快手面临的问题(快手发展的现状)

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最近社交平台流行一个挑战,叫#与素颜和解#。参与者大多是女性,她们大方晒出自己的素颜照或素颜视频,试图打破网上被精致妆容和美颜滤镜包围的审美焦虑。当然,敢于晒出素颜的,大多是真美女。这也是为什么很多女明星都在积极参与这项挑战。昨天,快手发布的2021年第四季度及全年业绩,


最近社交平台流行一个挑战,叫#与素颜和解#。

参与者大多是女性,她们大方晒出自己的素颜照或素颜视频,试图打破网上被精致妆容和美颜滤镜包围的审美焦虑。

当然,敢于晒出素颜的,大多是真美女。这也是为什么很多女明星都在积极参与这项挑战。

快手面临的问题(快手发展的现状)

昨天,快手发布的2021年第四季度及全年业绩,也颇有一点与“素颜”和解的感觉。

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所谓和解,前提肯定是有跟自己或对手较过劲的。

直播电商这两年淘快抖三足鼎立,同是短视频平台的快手和抖音,常被拿来作比较。去年,快手和抖音的差距逐渐拉大,一开始快手有点慌了,为了不被落下太多,强行把直播电商的GMV目标定在了8000亿的高位(当时抖音的目标是1万亿)。

快手首次释放和解信号,是在去年十月。当时业内传出消息,快手内部主动调低了GMV目标,而且据说是年中就开始做调整了,只不过到十月才正式确立新的目标(6500亿)并释放消息。

昨天发布的财报显示,2021年全年,快手平台上促成的电商交易的商品总交易额为人民币6800亿元,较去年同期的人民币3812亿元增长78.4%——刚好略有盈余的达成目标。

我们可以把快手主动调低目标,并最终把这个“不较劲”的业绩,呈现给投资者看,理解为快手公开展示了自己的“素颜”。

但展示素颜是一回事,和解又是另一回事。以前港台综艺也有被逼着卸妆,卸完头都不敢抬起来的女明星。增长放缓,不管放在哪个国家或企业经济体身上,都是很难消化的事。快手又为什么能和解呢?

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财报发布后,快手首席执行官程一笑、CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,他们一共回答了分析师的5个问题。其中,程一笑对电商业务的解答,甚至比平台如何获取用户、流量增长还要长。

大家要知道,财报会议的作用,就是高管通过媒体采访,尽量放大财报亮点,引导舆论关注。越是重要且表现亮眼的部分,高管越愿意花时间花篇幅去解读。也就是说,对快手来说,这个“素颜”的电商业绩,虽然看上去不如前几年“精致全妆”、“滤镜开到底”夺人眼球,但快手在与自己“素颜”和解的过程中,反而找到了底气。

我们推测,快手是因为想清楚了以下几点:

? 首先,短视频和直播电商的赛道是没问题的,而且这是一场长跑。

程一笑在财报会议中提到了这两个市场规模,“我们认为中国的短视频DAU(日活跃用户)规模有机会达到11亿”,“从长期来看,我们认为直播电商行业的GMV(商品交易总额)规模有机会达到6万亿人民币”。

虽然从DAU看,好像已经接近天花板(抖音是破6亿,快手是3.23亿),但是考虑两家用户的重合,以及短视频占据用户时长的高速增长,短视频的流量天花板其实还远未到来。一个证据是,2021年第四季度,快手的总流量获得同比接近58%的高速增长。

QuestMobile的数据显示,2022年春节期间,短视频已成为人们消遣娱乐首选,占比达到29.8%,全面超越了移动社交的25.6%。

快手面临的问题(快手发展的现状)

图源:QuestMobile2022春节特辑洞察报告

其中,快手极速版、快手人均单日使用时长分别为105.8分钟、106.3分钟,抖音极速版、抖音人均单日使用时长分别为91.8分钟、106.3分钟。快手极速版还成为人均单日使用时长增长TOP2,同比增长率22.3%。这个增长率在业内已经是一骑绝尘了。

至于6万亿GMV的电商空间,淘快抖这三家寡头还有足够的空间去跑马圈地,行业格局充满变数,既然是长跑,就没必要太在意短期的排位。

? 其次,快手找到了差异化竞争的关键。

快手的财报中,有一个很特别的指标,叫互关用户对数。“截至2021年底,快手应用的互关用户对数累计超过163亿对,同比增长68.2%。”

以快手2021年平均月活用户5.4亿为用户基数,这意味着每个用户都拥有大约60个互关好友。

这是什么概念呢?2015年,微信生活白皮书公布的数据是,微信用户人均好友有128个。快手用户的社交链居然已经是微信这种即时通讯软件的一半,他们创造了一种基于短视频的社交新方式。

尤其是考虑到快手在下沉市场的用户优势,这些人使用微信的习惯是不打字直接语言或视频。转换到快手上,他们除了可以跟朋友语音,还能直接“见面”,是一种更为直观方便的社交方式。这就是快手把自己叫做“私域信任电商模式”。

下沉市场消费的特征,就是更注重熟人(家人)推荐。对私域的扶持让快手的商家和主播更有动力去做长效的用户关系和经营,从而使得消费者的体验进一步优化。一些新兴的、以快手作为主要经营阵地的“快品牌”也脱颖而出。程一笑透露,部分“快品牌”已经初具规模,年销售额可达几亿乃至数十亿。

快手面临的问题(快手发展的现状)

月初,快手电商在杭州举办2022服饰行业品牌私享会,透露过去一年50+品牌在快手GMV过亿

以前下沉市场也有与一二线形成区隔的品牌认知,比如县城的高端女装品牌秋水伊人,都是闷声发财。直播电商时代,这个空间在快手上再次出现。这当然吸引了很多品牌入驻快手。财报显示,2021年第四季度,快手上知名品牌自播的电商交易总额是2021年第一季度的九倍以上。

? 最后,为了证明自己“素颜”也很美,快手还立下了年内盈利的flag。

快手CFO金秉在财报会议上明确表态,“对于今年内实现季度的国内业务调整后净利润转正很有信心”。

这一方面源于对广告、电商业务发展的信心,另一方面是基于对运营成本的理性预期(尤其是可怕的用户获取成本)。财报显示,2021年,快手的毛利率达到42%,比2020年提升了1.5个百分点。金秉称今年也会持续提升。

这样的话,快手的路径就很明确了,将不以用户规模增长为第一目标,控制流量成本,并通过优化广告和电商等高毛利业务,提升整体的盈利水平。这意味着电商已经成为快手商业化的核心引擎,战略高度进一步提升。对在快手做电商的商家来说,肯定也存在不少机会。

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