人人都想当网红——这条路到底有什么不好!

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2019年,乐高在纪念1969年美国登月任务50周年一系列活动中,针对3000名儿童展开了一项调研。在这项调研中,8到12岁的孩子们需要从众多职业目标中挑选五个长大后最想从事的职业。结果显示,有近30%的儿童都希望成为YouTube知名视频博主,而希望成为宇航员的只有11%。这一结果瞬间登上各大新闻头条,并引发了人们对“现在的孩子”的抱怨。然而,据英国民调机构舆观(You

人人都想当网红——这条路到底有什么不好!

2019 年,乐高在纪念 1969 年美国登月任务 50 周年一系列活动中,针对 3000 名儿童展开了一项调研。在这项调研中,8 到 12 岁的孩子们需要从众多职业目标中挑选五个长大后最想从事的职业。结果显示,有近 30% 的儿童都希望成为 YouTube 知名视频博主,而希望成为宇航员的只有 11%。

这一结果瞬间登上各大新闻头条,并引发了人们对“现在的孩子”的抱怨。然而,据英国民调机构舆观(YouGov)去年 11 月的一项调研结果,英国有近 130 万(18%)18 至 26 岁的青年人都希望通过在社交媒体平台创作内容来赚取收入。从这个结果来看,前面那项调研结果也不足为奇了。

据全球综合数据资料库 Statista,2021 年全球网红市场规模约为 138 亿美元(合约 930 亿人民币)。拥有 1080 万 YouTube 订阅粉丝的英国时尚视频博主 Zoella 身价高达 470 万英镑(合 3846 万人民币),而在 Instagram 上拥有 200 多万粉丝的健康饮食博主 Deliciously Ella 身价也有近 250 万英镑。据前文 YouGov 的那项调研,英国有近 30 万 18 至 26 岁的青年人都已经把在社交媒体平台内容创作当作其唯一的收入来源。

在社交媒体平台上,我们也许会被他人的生活方式所吸引。然而,这是否值得我们也去追求这样的生活方式?这是否是一种能养活自己的职业道路?

在网红光鲜的外表之下,可能存在不稳定收入、基于性别、种族或身体残疾条件而导致的薪酬不平等,以及各种心理健康问题等问题,这也是我对旅行博主和内容创作者展开一系列调查过后得出的结论,希望想要成为网红的青年人也能够意识到这些。

大获成功的网红总是会在成名后的第一时间告诉全世界,任何人都可以在这个行业中获得成功。因参加英国知名真人秀节目《爱岛》(Love Island)而走红的莫丽-梅·海格(Molly-Mae Hague)在节目播出过后也成了一名网红。她曾经就因为“每个人都有同样的 24 小时。”这一言论而遭到了抨击。毕竟,现实生活中,很少有人能够像网红这样“赚快钱”。

社交媒体经济学家布鲁克·艾琳·达菲(Brooke Erin Duffy)专门研究了时尚博主、美妆视频博主和设计师的职业发展及现状。在其撰写的《做喜欢做的并(不)赚钱》( Getting Paid to Do What You Love)一书中,她就揭示了网红和其他普通人收入之间的天壤之别。对于大多数想要成为网红的人来说,他们热衷的内容创作项目往往会变成推广其他品牌的免费作品。

根据 2022 年 4 月英国下议院数字、文化、媒体和体育委员会(DCMS)发布的一篇报告,薪酬差异问题是网红行业的一个关键问题,而这种差异问题主要是因为性别、种族和身体残疾等因素造成的。该报告还引用了国际公关公司明思力(MSL)于 2020 年发布的一篇研究报告,该研究发现白人网红和黑人网红之间存在着 35% 的种族薪酬差异。

人才管理与营销机构 AGM Talent 高级人才和合作关系主管阿德苏瓦·阿贾伊(Adesuwa Ajayi)在 Instagram 上创建了一个名为“网红薪酬差异”(@influencerpaygap)的账户,专门分享这些差异。

该账号还专门为大家提供了一个平台,允许用户通过私信分享自己与各品牌合作的经历,然后阿贾伊会通过匿名的方式跟大家分享这些内容。除了种族薪酬差异,该账号还揭示了残疾人和性少数群体网红所经历的薪酬差异。

DCMS 的那篇报告还指出了“普遍缺少就业支持和保护”的现象。大多数网红都属于自由职业者,经常都会遇到收入不稳定的情况,除此之外,他们还缺乏长期劳动合同给劳动者提供的保护。例如,网红就无法享有带薪病假或法定节假日等权利。

缺少行业标准和薪资透明度较低等问题,也导致这个行业自由职业者面对的风险在不断加剧。在这一背景下,网红也经常被迫评估自己的价值,并以此来决定其报酬标准。很多时候,内容创作者都会低估其创作价值,很多人最后甚至都赚不到一分钱。

一、平台的力量

网红经常会受到算法的支配,算法是一种看不见的计算机程序,它可以决定哪些内容以哪种顺序向用户展示。平台几乎不会对外公布算法模型相关细节内容,而正是这些内容,才最终决定了“谁”和“什么”会在社交媒体网络上获得知名度(和影响力)。

在《新媒体与社会》(New Media & Society)期刊于 2018 年发表的一篇关于 Instagram 网红的研究报告中,算法专家凯利·科特(Kelley Cotter)介绍了在网络上获得影响力最终如何发展成为了“一场知名度游戏”——网红主要会通过与平台(及平台算法)交互的方式而获得知名度。根据我的研究,许多网红都会跟大家分享其生活中越来越亲密和私人的时刻,他们的更新频率非常高,以便让自己在网络上保持热度。

对于网红而言,热度下降所带来的威胁随时都会让他们失去安全感,迫于压力,他们也被迫不断地向平台输出内容。如果不这样做,他们可能会受到算法的“惩罚”——在用户搜索有关内容时,他们的作品就会被隐藏,或者排名不会特别靠前。

二、心理健康风险

在社交媒体平台不断更新并努力维持热度,还会导致这个行业最普遍存在的问题之一:心理健康问题。

无论什么时候,网红都可以跟其所在的平台和粉丝用户保持某种意义上的联系。对其中不少人来说,这即意味着,工作与生活之间不再有明确的界限。再加上他们总是保持对热度下降的恐惧,这可能会进而导致这些网红拼命地创作与更新,最终不得不面对倦怠等心理健康问题。

此外,网络热度还会让内容创作者面对网暴风险。有的用户可能会因为他们的长相而污言秽语,有的则可能因为他们做的事情(或未发布的内容)倍加责骂,另外有些人甚至还会对“把网红当作职业”这种现象加以猛烈抨击。各种类型的网暴可能会引发内容创作者的心理和身体健康问题,包括抑郁、焦虑、身体畸形恐惧和饮食失调等问题。

虽然仍然有越来越多的人都想当网红,但更重要的是,我们应该通过加强就业监管和促进行业主导的文化变革等方式来重视该行业现存的各种问题,并有针对性地妥善解决这些问题。

译者:俊一,来源:神译局。神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

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