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从长沙五一广场地铁站8号口出来，一直向前走200米左右，在右手边的临街店铺里，能见到一个张扬明媚的“山楂红房子”。“为了解放西，我整整等了四年！”无论是横幅还是滚动的荧幕字体，店主对入驻解放西这件事的欣喜可见一斑。据悉，这是“
从长沙五一广场地铁站8号口出来，一直向前走200米左右，在右手边的临街店铺里，能见到一个张扬明媚的“山楂红房子”。
“为了解放西，我整整等了四年！”无论是横幅还是滚动的荧幕字体，店主对入驻解放西这件事的欣喜可见一斑。据悉，这是“楂堆”这个土生土长的长沙牌子，在长沙深耕5年，开的第5家店。
“你好，点单在门口这边。”楂堆创始人牟生守在这家他心爱的店，要么在正午耀眼的阳光里陪它迎接第一波顾客，要么在凌晨温暖的灯光下送走最后一批客人。
菜单为具有视觉冲击力的红蓝撞色，一目了然，山楂鲜果茶系列和其他时令鲜果茶、无糖清茶等，任君挑选。“我们是全国首家以山楂为主的国潮饮品品牌，”牟生告诉记者，“也是全国第一家走新茶饮细分赛道的品牌。”
细分赛道的种子选手：一年消耗3万斤山楂
近年来，众多茶饮品牌纷纷进入细分赛道寻找突破点:柠季专注手打柠檬茶，对其进行了长沙“本土化”清爽解腻的改造，4个月时间开了150家店；鲜奶茶霸主茶颜悦色进军咖啡赛道，以“新中式咖啡&茶”的定位，打造鸳央咖啡品牌，来探寻咖啡的另一面。
所以说，做好一个细分品类就可以成就一个品牌。
现在看来，2017年在长沙成立的楂堆，在当时选择一个细分品类，无疑是十分具有前瞻性的。“随着消费升级，消费者对产品的要求会更高。”之前在互联网与媒体行业的从业经历，让牟生敏锐地感觉到精细化会是一个新趋势，“大概有一年半的时间，我辞了工作，开始做我想做的产品调研。”
细分赛道可做，但重要的是选择什么样的食材。“中国人小时候基本上都吃过冰糖葫芦，这反馈给我们创业者一个信号：山楂的细分可以做，它有很好的群众基础。”牟生是黑龙江牡丹江人，儿时吃的冰糖葫芦、果丹皮、还有直接从树上摘下来吃的山楂鲜果都给他留下了深刻的印象。
“无论是南方人还是北方人，都对它有特殊的感情。因此我们并不会认为地域性会限制它的发展，”牟生说，“再加上长沙人很喜欢吃辣，山楂开胃解腻的特性也能很好地和长沙这座城市的调性结合起来。”
但在山楂这条细分赛道上，有灵感想法的存在，就会有质疑的声音。有人认为，山楂品种比较单一，难以成气候，如果只是死抓着这一个水果去走细分赛道，会存在一定程度上的局限性。而牟生认为山楂这个品类的适配感很好，并不单一，可以和很多水果进行复合搭配：“正如我们的名字‘楂堆’一样，我们也兼顾包容消费者需求，产品会‘扎堆’优秀元素，根据水果的应季去研发更有趣的产品。”
“山楂虽然是一种水果，但是它的产品形式可以多样化，足以撑起一个品类，从而形成一个品牌。”牟生认为，楂堆是以山楂为切入点在创新上下功夫的品牌，“山楂既可以是主角，也可以是某一款产品的配角。”
因此，楂堆以山楂为主打研发了30多款产品，有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂气泡水等，均价都在18元左右，最费手工最耗时的山楂羹不过25元。像新茶饮里流行的“复合式搭配”，楂堆用丰富的食材搭配，实现传统饮品创新突破。
“楂堆的大部分产品，采用‘山楂羹七法’古法熬制，以‘食味’为主、‘药养’为辅，在保证味道的前提下，增加养生价值。”牟生介绍，5年来，几家店一直比较稳定，每天平均卖出七八百杯。
细分品类是近两年来热门的茶饮新赛道，吸引了不少新品牌入局，而这恰恰也是楂堆走向更广阔市场的好时机。在过去的2021年，只有四家门店的情况下，山楂一年消耗了3万斤山楂。
低调做产品：不说欢迎下次光临的个性茶饮店
楂堆这么几年，没怎么开店，专心低调做产品和口碑，也积累起一众自来水的种草与安利。解放西这家新店8月底开业，也是楂堆目前正在营业的第5家店。
5年开5家店，这仿佛和大众观念中的新消费品牌大肆扩张做法相悖，但牟生却不以为意：“你可以说我五年五家店慢，但是在这个过程当中，能够坚持按照自己的节奏，守住初心才是最重要的。”
从2017年至今，楂堆还在疫情期间开了3家店。“这是我们很骄傲的部分，在这个后疫情时代，对于很多深耕的消费项目来说是一个机会，只有好的口碑和产品力才能带来更多稳定的销售来源。”牟生对楂堆的产品和口碑抱有很高的评价，“不排除我们之后会很快地跑起来，但前期，我们也有自己的节奏。”
“凡事彻底，将心注入。”牟生认为，有些企业是种草型，有些企业是种树型，“楂堆更偏向一个种树型的企业，可能前期会很慢，但是根会扎得很深。”
在外人看来，专心做口碑的楂堆被称为“小众宝藏”，有一批属于自己的稳定客源；回购率高，仅靠产品维系与顾客的关系。
食材和工艺决定产品。楂堆一路走来，精心研究产品，建设供应链，稳扎稳打，充分表现出了一个小众新茶饮品牌在发展中的攻与守。“我们的山楂都是通过在山东的果园承包的模式，茶叶则是在陕西汉中有一个合作的茶园。”牟生说，楂堆尊重食材、尊重工艺，通过打通原产地直供渠道，完成原材料定制，从源头上形成产品壁垒，从而实现创新性的产品研发。
严格来说，楂堆不仅是一家饮品店，也是甜品店，更是一家“山楂研究所”。没有奶茶、西点、欧包、咖啡，只有山楂鲜果饮品和山楂类甜品。
牟生认为，熬煮工艺是中国传统饮食中非常重要的组成部分。据了解，楂堆的中央厨房正在建设当中。但在中央厨房建设之前，楂堆所有的门店都要负责三天的熬煮工作。将合适的食材用合适的工艺去加工处理，来萃取最精华的部分。
“楂堆的产品研发能力和食材的嗅觉确实是非常不错的，这不仅仅是我个人认为，也是外界反馈给到我们的声音。”牟生和他的团队在产品研发方面下足了功夫，“我们可以接受装修稍微差一点，包装稍微弱一点，但是我不能够接受我们研发的产品去模仿、抄袭、不好喝。在我眼里，产品才是那一个‘1’，其他的附加价值都是跟在后面的‘0’。”
这种理想化的标准给楂堆贴上了一张“特立独行”的标签，“别人都做什么我就不喜欢，我是刻意要求跟别人不一样的人。”牟生笑着说，其实我更多的会去做我想做的东西，在过程中做好自己该做的事情，或许别人自然而然就会爱上。”
“我要求店员不说欢迎下次光临，只说拜拜。因为我觉得顾客是否下次光临，和这句话并没有任何关系。”好的产品和服务会让顾客自然会下次光临，牟生是这么认为的，也是这么做的。
回应被贴标签：永远按自己的节奏走
在楂堆解放西店里，有两块牌匾，上面写着“刻在心底的名字”。牟生告诉记者，这些都是这5年里，和楂堆有过深刻羁绊的人名。
“比如说，有一位顾客，我们叫他黄律师，楂堆的每家店他都会去打卡，一来二去就熟了，现在我们如果有些和法律相关的问题都会问他。”牟生回忆起一些关系很好的顾客，现在都成为了朋友，“于是现在他成为了我们的产品品鉴官，他会在试过新品后给我们输出意见和反馈。”
这样一来，楂堆形成了属于自己的客户小圈子，高度的用户粘性完成了口碑的循环。
“其实，长沙还有特别多人没有喝过楂堆，因为我们这家店之前严格意义上来说是没有做过营销的，我们所谓的营销就是口碑，喜欢的人会一直喝，不喜欢的人我们也不强求。”牟生说，“因为我们的复购率很高，所以我们并不是靠大量的购买来养活品牌，我们是靠回头客来养活品牌。”
这便也是牟生习惯的“不跟着别人的节奏走”的模式：“有很多人不知道楂堆，但我们也还活的还可以，这个其实也蛮神奇的。”
“我们有野心，但没有急功近利的心。用‘匠心’做好产品，一点一点积累，有了钱再开下一家店。”这些年，有30多家投资机构看上了楂堆，但牟生一直没有松口，不愿被资本裹挟，最终选择了与楂堆初心相符的投资机构，以自己的节奏坚守和发展。
解放西的这家新店，是牟生和他的团队一个小的里程碑。“我认为能在解放西开店，是验证一个品牌是否到一个级别，或者说是否想要去拥抱长沙这座城市的标志。”因此，牟生用了“为了解放西,我整整等了四年!”这样一句情绪化的语句，来表达热烈的情绪。
“其实有蛮多人评价我们，给我们贴标签，对这些声音我一直都是不置可否。”有顾客经常把楂堆理解成“渣男”的渣，于是牟生干脆研发了一款叫“渣男”的柠檬水，“老贴标签，那干脆接下来好了。”
外界的声音很多，但楂堆依旧不盲目跟风、不模仿，专注于“山楂”这一赛道，延伸出很多独特新奇的鲜果茶体验。
眼下，茶饮品牌们已经开始从拼口感、拼原材料、拼价格、拼供应链再到拼消费场景……品牌之间加速内卷，整个新茶饮赛道进入争夺存量的时代。而楂堆五年来一直保持着令人眼前一亮的上新和研发，低调沉稳又不甘心默默无闻。
“这些年来我们沉淀下来的东西很多，当然也需要看到有人愿意为其买单。”放眼未来，牟生表示将继续以产品立为原点，提升对于用户情绪和审美趋势的把握，让楂堆变成一个更全面的一个品牌。
潇湘晨报记者章杨梓昕 实习生李小西
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