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时势造英雄，还是英雄造时势？自2020年销售额（GMV）突破100亿美元以来，中国快时尚零售商SHEIN在国际快时尚巨头“Zara们”腹地的销售表现持续亮眼。2021年，SHEIN销售额约为157亿美元。今年SHEIN设定的年度销售目标达300亿美元，上半年，SHEIN已实现销售额超160亿美元，同比增长超50%。日前，SHEIN美国业务总裁GeorgeChiao宣布，公司计划在美国建立三个大
时势造英雄，还是英雄造时势？
自2020年销售额（GMV）突破100亿美元以来，中国快时尚零售商SHEIN在国际快时尚巨头“Zara们”腹地的销售表现持续亮眼。
2021年，SHEIN销售额约为157亿美元。今年SHEIN设定的年度销售目标达300亿美元，上半年，SHEIN已实现销售额超160亿美元，同比增长超50%。
日前，SHEIN美国业务总裁George Chiao宣布，公司计划在美国建立三个大型配送中心，将客户订单运输时间缩短至3-4天。
公开资料显示，SHEIN在美国的首个配送中心已于今年4月在印第安纳州落地，并将其面积从100万平方英尺扩大至150万平方英尺；到2023年春季，公司将在南加州开设第二个面积达180万平方英尺的配送中心。Chiao表示，如果一切顺利，公司计划将在美国东北部建立第三个配送中心。
SHEIN凭何能够在海外市场持续火爆？不断加大美国市场投入的SHEIN，却又为何不在国内上线？
创始人起家于做外贸公司SEO
要回答上述问题，或许先得将时针往回拨转一些，回顾下SHEIN的缘起。
SHEIN创始人许仰天早期做外贸公司的SEO（搜索引擎优化）起家，后于2008年创立南京点唯信息技术有限公司，并于2009年转型做婚纱跨境电商，利用婚纱国内外价差赚取收益。
2012年，许仰天放弃婚纱转型女装跨境业务，购买域名“Sheinside.com”，利用中国服装产业链优势跨境销售快时尚女装，并早在2011年就开始利用网红KOL推广产品。
2014年底，Sheinside更名为SHEIN，并于当年收购Romwe。据了解，Romwe是一家定位于街拍服饰、快时尚的女装跨境销售平台，目标客户为欧美18-29岁的女孩。
从销售额来看，2020年可以说是SHEIN发展中里程碑式的一年。SHEIN在那一年实现销售额的大幅增长，全年销售额突破100亿美元。而一年前，这一数字仅为28.3亿美元。
来源：公开资料整理
借助TikTok豪享海外线上化增速红利
2020年，新冠疫情突袭全球。
居家隔离措施加速海外用户消费习惯由线下向线上转移。根据亿邦智库研究数据，彼时全球零售电商整体渗透率仅在20%，较国内接近40%的渗透率存在巨大提升空间。
而根据福布斯的统计，2020年1月至2020年4月中下旬，美国零售商的在线销售收入同比增长68%，北美电商订单量同比大幅增长129%。同时，根据社会化营销公司YOTPO于2020年3月展开的问卷统计，在美国、加拿大、英国，有超过40%不同年龄段的受访者表示：如果新冠疫情持续，将更多采用网购方式购物。
服饰消费也不例外。以美国为例，调研机构Euromonitor数据显示，美国服装电商线上渗透率从2019年26%提升至2020年的40%，并在2021年维持在39%的水平。
来源：Euromonitor
海外线上化增速红利也不止于此。
在美国，大量电商交易仍然发生在电脑浏览器页面上。而SHEIN瞄准的目标用户是成长于互联网、特别是移动互联网时代的Z世代群体，他们更容易接受使用APP来进行购物的消费习惯。
同时，借助在欧美Z世代群体风靡的短视频平台TikTok，SHEIN快速在这一群体中出圈。一方面，SHEIN通过TikTok上的网红KOL为公司进行有偿背书；另一方面，用户发布的优质UGC内容会获得SHEIN支付费用，并在其所有渠道中进行推广。
“TikTok和SHEIN是完美的联姻。因为SHEIN提供了低廉的价格，而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果’，要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基（Mae Karwowski）这样告诉英国《电讯报》记者。
综合Similar Web、App Annie、谷歌和德勤分析的数据显示，来自原生APP的流量占据SHEIN线上总流量的72%。相较之下，Zara、H&M的APP流量占比分别仅有26%、25%。
来源：Similar Web、App Annie、谷歌和德勤分析
从上新速度，到价格的全面领先
众所周知，在APP电商领域，国内早已积累起丰富的技术与人才储备。譬如，已成为各类电商平台标配的个性化推荐算法。
个性化推荐算法能够实现更为准确的商品推荐，在APP、网页的前端延长消费者停留时间，以获得更多用户数据和促进潜在订单。根据Similar Web数据显示，用户访问SHEIN的平均停留时长在8分36秒，跳出率不到40%，远高于其他在美国的快时尚品牌。
同时，APP、网页前端的用户数据也会反馈至商城后端。利用算法捕捉时尚趋势信息，基于线上预测数据进行商品开发设计，让SHEIN在产品开发速度、上新频率及上新总数上远超竞争对手，并能够建立起“小单快返”的高效供应链模式。所谓“小单快返”，即小批量下单，销售情况好的产品则快速补单生产，销售差的产品则停止加单，以减少库存压力。
根据中泰证券数据，SHEIN产品设计速度在7天左右，测试速度约为每次30个款式；上新频率为每日上新，上新总数可达每周近5万件，也就意味着日均上新数量超7000件。相较之下，Zara产品设计流程需要经历参与全球各类时尚圈T台这一环节。因此，其产品设计速度在10-15天左右，测试速度约为每次1-6个款式；上新频率为每周上新两次，年上新总数为12000件，日均上新数量在30件上下。而H&M上新频率更为迟滞，采用每季上新方式，按秋季来算，每季上新数量约在1700件左右。
“让用户参与到设计中来”，也使得SHEIN产品的爆款率可达到50%，远超Zara 20%的爆款率水平。而高频次、大数量的上新，也使得SHEIN爆款产品总量能够满足更具个性、乐于与他人差异化的Z世代群体的需求。
来源：中泰证券
以APP为核心的DTC模式、“小单快返”高效供应链，叠加国内服饰供应链优势，令SHEIN的产品价格较之“Zara们”更具吸引力。以女装为例，SHEIN女装价格范围在1-169美元区间，畅销款女装价格范围为5-25美元区间；Zara女装价格范围在9.9-410美元区间，畅销款女装价格范围为35.9-400美元区间；H&M女装价格范围在3.99-199美元区间，畅销款女装价格范围为35.9-50美元区间。对于在西方文化中成长的Z世代来说，他们独立时间更早，可支配资金金额也更为有限。
来源：中泰证券
SHEIN为何不在国内上线？
至此，也就不难理解SHEIN为何迟迟不在国内上线。
虽然或许无法获悉这一问题的准确答案，但能够从经济环境，国内快时尚市场、以及公司自身情况揣测一二。
从经济环境来看，近两年，欧美经济受疫情冲击，通胀加速。因此，价格更为便宜，款式设计也不输传统快时尚巨头的SHEIN自然也更为容易获得年轻消费者的青睐。
国内快时尚市场方面，2006年前后，Zara、H&M、Forever 21、ASOS、Topshop等知名国际快时尚品牌相继进入中国市场，与稍早些进入中国市场的优衣库，以及波司登（03998.HK）、太平鸟（603877.SH）、UR等本土品牌，展开长达十年的激烈市场争夺。在这场竞争中，从2016年开始，来自英国的快时尚品牌ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美国快时尚品牌Forever21、OldNavy等陆续宣布退出中国市场。
2017年以来，中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段。一方面，部分强者恒强。2016-2018财年，优衣库母公司迅销集团的中国大陆市场收入年复合增长率达20%。2018财年之后，中国市场成为优衣库品牌的全球第二大市场。
来源：Wind
另一方面，在国内耕耘已久的国产服饰品牌也迎来快速增长。2018年，李宁（02331.HK）、安踏（02020.HK）、波司登、森马服饰（002563.SZ）营收增速分别为18%、45%、30%、31%。
无论是在创立初期，还是成长期间，留给SHEIN的窗口并不多。
与此同时，电商流量方面，国内电商平台高度集中。根据Euromonitor数据，2020年，阿里巴巴、京东、拼多多等中国电商Cr5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）达84.4%。同期，美国、英国、俄罗斯等海外市场电商Cr5分别为52.1%、49.3%及35.6%。国内高度集中的电商流量格局，令垂直电商平台获取流量成本高企。
来源：Euromonitor
此外，“小单快返”的高效供应链模式也并非SHEIN的独门秘技。以韩都衣舍为代表的淘品牌比SHEIN更早就采用了这样的柔性供应链模式。
而公司自身层面，正如前文所述，SHEIN创始人做外贸公司的SEO起家，后转型婚纱跨境电商。无论对海外市场的消费者洞察，还是跨境电商经验方面，SHEIN更具有差异化优势。
不过，值得注意的是，随着SHEIN在海外市场跑出中国速度后，以Halara、Cider和BloomChic为代表国内快时尚品牌也加速出海。面对前有“Zara”们阻击，后有“Halara们”追击，成名于海外市场的SHEIN能否继续保持快速发展势头？还是在羽翼渐丰后寻找在国内的市场机会？
对这些疑问，或许如同一枚正在旋转的硬币。在转动停止之前，难以预测哪一面能够压过另外一面。
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