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2021年，美妆品牌都在卷抗衰，抢夺在抗糖、抗氧、美白等高阶功效领域的话语权。有一个头铁的品牌——C咖，切入了面膜赛道。面膜一夜造富的黄金年代早已过去。今时今日入局，用赶晚集，不，用散场收摊来形容似乎更合适。但C咖交出的答卷是：上线仅半年，抖音累计GMV破亿。小罐膜
2021年，美妆品牌都在卷抗衰，抢夺在抗糖、抗氧、美白等高阶功效领域的话语权。有一个头铁的品牌——C咖，切入了面膜赛道。
面膜一夜造富的黄金年代早已过去。今时今日入局，用赶晚集，不，用散场收摊来形容似乎更合适。但C咖交出的答卷是：上线仅半年，抖音累计GMV破亿。小罐膜上线至今，全渠道热销2000万罐，曾连续三个月霸榜天猫涂抹面膜类目第一。
并且在品牌上市的7个月内，C咖就先后获得了来自不二资本、顺为资本、SIG海纳亚洲等多家机构的三轮投资，总金额超2亿元。
在一个业内看来已经意兴阑珊的垂暮赛道，平地创造出一个商业神话，这是疫情以来，美妆圈听到的少有的「新鲜」故事。春雷社试图从品牌定位、产品特色、视觉形象、营销打法等多角度入手，复盘出一个不太一般的C咖。
Part 01
定位上，以小罐装、精华级开创全新小品类
在C咖出现之前，面膜并不稀奇；C咖出现之后，小罐膜仅此一家。
这就是小品类开创者的独家品牌识别资产。
小罐，并非C咖的原创。在新消费领域，小罐茶、小罐咖啡均已在各自的赛道中取得了成功。以网红品牌三顿半为例，凭借「小罐装」、主打「超即溶」，三顿半很快在都市群体中走红，多次登顶天猫咖啡类目top1，多款单品总销量超20万。
正如三顿半的策略一样，C咖所开创的小罐膜品类，打出的两张差异化王牌是：小罐装、精华级。
涂抹面膜已经经过了市场的充分教育，但有两个问题始终如同「房间里的大象」，即面膜非日需品，大罐装（通常在100g以上）很难用完；而且反复开盖，膏体易被二次污染。
C咖在调研中发现，消费者实际上对便携式面膜是有一定需求的，但过去却从未被品牌激发。「所以我们的逻辑是，用产品去寻找用户，而不是让用户定义产品。」创始人肖荣燊表示。
在此基础上，全新小品类——C咖小罐膜应运而生。它并非为完全的次抛产品，一罐容量为5g~7g，可根据需要一次用完，或一周内用完为宜。
基于小罐特点，C咖通过以下三种方式，完成了小罐膜独特的产品建构：
1、专利锁鲜包装，成分不易失活；且小罐便携、空瓶快，避免反复使用造成二次污染。
2、分肤定制、分区使用。比如：混油/混干采用无酸配方，大油皮采用泥酸配方，满足不同肤质、不同区域的细分需求。
3、采用靶向用药原理，一罐只解决一种皮肤问题。针对30岁以下女生，小罐膜开发出15种功效，消费客可根据需求自由组合。由于是小罐装，即使多种功效all in，也不会有太大的心理或经济负担。
至此，一款卖点清晰的小罐膜产品已经雏形初具。但买面膜，毕竟不是买椟还珠，内容物才是重点。小罐膜的另一张王牌是：精华级。
所谓的「精华级」，即有料——用高浓度、高纯度、高活性的精华去做面膜。比如，采用发酵滤液、植物叶水等成分，替代产品配方所需的纯化水。并在宣传上打出了「精华替水配方，久敷不干」的卖点。
C咖清洁面膜，采用北美金缕梅叶水代替纯化水
另一方面，就是「舍得用料」。水洗型面膜通常在成分及浓度上被诟病不如精华、面霜等驻留型产品，C咖则直接用量化的数据，呈现活性成分的用量。
以提亮小罐膜为例，普通版采用「2%烟酰胺+0.05%虾青素+83%二裂酵母发酵产物滤液」，深研版则为「4%烟酰胺+0.101%虾青素+80.7%二裂酵母发酵产物滤液」。（虾青素作为抗氧化成分，产品的添加量多在0.05%左右，一般不会超过0.1%）
在面膜已经红海多年的今天，C咖凭借「小罐膜、精华级」的产品定位，开辟了全新的赛道。有趣的是，这个赛道是品牌基于消费者调研，用具象化的产品激发了消费者潜在的需求后所创造出来的。
在此之前，消费者都知道「大罐面膜很难用完」，但也没觉得有什么不对，因为很多护肤品不空瓶是常态。正如乔布斯所说，「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才清楚，这就是我想要的东西。」
从「大罐面膜很难用完」，到「用小罐面膜解决痛点」，是冰山下的需求被洞察、被满足的过程.。C咖所做的，只是洞悉了这个需求，并拿出了自己的解决方案，而已。
Part 02
视觉上，用社交感、设计感拿捏年轻受众
对一款消费品牌来说，品牌符号绝不仅仅是一个logo那么简单。毕竟一个强大的品牌系统，在于遮掉logo，人们还能认出它的品牌。C咖显然深谙这点。
在包装设计及玩法上，C咖贯彻的是有料之外的另一种态度：有趣。
小罐膜统一采用「天圆地方」造型，即圆形瓶盖+方形瓶身。瓶身统一采用「纯色+文字」的设计，不同的功效，搭配不同的颜色和文字。视觉上，既有所区分，又在整体上浑然统一。
图片来源：C咖护肤极客公众号
这种设计感在货架上也非常有冲击力。而小罐膜恰恰也进驻了KKV、三福、调色师等新零售集合店。明亮、张扬的色彩，整齐划一的排列，配上醒目的关键词，能让小罐膜立刻从琳琅满目的产品中脱颖而出，具备极强的品牌识别度。
图片来源：BoomBrand公众号
另一个有趣的设计点是，小罐膜还是个隐藏的「护肤乐高」玩具——底部的圆形镂空，使得其刚好可以嵌合在另一款小罐膜顶部的盖子上。这种类似乐高的设计，瞬间将产品的趣味性拉满。谁又能拒绝一个能造型、能叠叠乐的护肤玩具呢？
基于独特的外形设计，C咖还创设了更为多元的玩法。今年春节期间上新的「棋趣新肌」礼盒，C咖用四款小罐膜，搭配棋盘和骰子，复刻经典游戏飞行棋，创意感十足。
图片来源：C咖护肤极客公众号
此外，小罐膜的受众是18~27岁的年轻女性，天生具备社交、分享欲。正如江小白的表达瓶一样，C咖也将小罐膜作为了交流分享、张扬自我的阵地。
根据功效的不同，小罐膜在包装上也适配了不同的文案。如C咖清洁小罐膜（油肌款）的包装文案：感觉油痘毛孔被清空；而熬夜小罐膜则是：天越黑，你越美。
在这里，创意不再仅仅局限于包装设计本身，而是通过想象力、创造力、洞察力，将创意从包装设计延伸到产品的玩法上，通过有趣的设计、有趣的玩法、有趣的文案，构筑了C咖小罐膜的超级符号。
Part 03
全渠道发力，但只在抖音品效双收
借由电商、播商平台兴起的DTC品牌风潮，几乎在商业模式上重塑了整个美妆行业。但C咖偏偏是那个另类：
2021年3月，C咖产品在天猫店上市，5月进驻抖音电商，同步启动线下渠道布局，入驻KKV、调色师、三福、生活无忧等超6000家零售集合店。今年7月也入驻了屈臣氏。
而这样的目的，联合创始人Wing解释：
「首先，线上线下流量的重合度并不高；其次，我们希望，线上跟线下可以成为一个流动流量的组合。当品牌进驻了一两万个店铺时，是可以实现线下流量反哺线上流量的。」
而事实上，疫情的反复，进一步蚕食了本就节节败退的实体店铺份额。调色师败走、黑洞、KKV关店，一片寒霜笼罩下的实体店铺，产品又如何能独善其身？
尽管是线上线下全渠道布局，但C咖的营销投放则主要集中在抖音。数说故事旗下的数说聚合数据显示，从2021年3月上市，C咖在各平台的声量（注：声量根据不同平台的主贴发文统计）从6月开始攀升，至今年2月达到顶峰。其中，短视频贡献了其中98%的声量。
数据来源：数说故事旗下数说聚合
C咖在各平台的声量在2022年2月达到顶峰（总数729457），其中短视频贡献了98%的声量。C咖的整体声量走势，基本与其在短视频的声量走势相贴合。
创始人肖荣燊曾复盘过C咖在抖音「从0到1」的品牌路径：
2021年3月上线后，C咖先是在抖音进行短视频投放，获取第一批用户；接着开始做品牌自播；当做自播和短视频的用户覆盖及转化达到一定规模，C咖也加入达播投放，并取得了一场几百万乃至千万规模的效果；之后才开始在商城进行沉淀。
图片来源：C咖创始人肖荣燊《创新，造就新品牌快速成长》演讲
C咖的短视频投放并非一帆风顺，前期试水效果不大。直到2021年6月，明星徐璐的试用视频火爆，才使得C咖的ROI和投放量有了大的突破。随后的7月份，C咖在抖音的GMV就突破了1000万，并于年底，登顶抖音面膜类目Top1，月GMV突破3000万。
截至8月25日，抖音平台「C咖护肤旗舰店」总销量92.7万，「C咖官方旗舰店」总销量37.1万，以平均客单价80元计，品牌抖音商城销售额已突破1亿。
抖音的大获成功，也进一步反哺到传统电商上。目前，C咖天猫店粉丝在63万，清洁小泥膜单品销量已超100万单。
回顾C咖的快速出圈，短视频平台的功劳居功至伟。
相比京东、天猫等传统电商，抖音等短视频平台的使用人群广、打开率高，同时社交+电商的性质，使得种草+下单可以一气呵成，在获客效率、裂变能力上拥有明显优势。这在很大程度上，加速了品牌在声量、销量上的出圈。
后记：
到目前为止，C咖依然不过是一个不足一岁半的新生品牌。它幸运在，将洞悉到的潜在需求成功变成产品，并凭借鲜明的形象、足够的资源迅速将其打爆。相比其他新锐，C咖已经拥有了王炸开局。
C咖的创始人肖荣燊，曾带领韩后成为十亿级护肤品牌。他所经历的CS渠道黄金年代，品牌素以在营销上高举高打实现巨量曝光而著称。
时至今日，这样的气质依然影响着C咖。除了仍然执着于进线下渠道，C咖也尝试在电视综艺节目上曝光，但整体来说收效寥寥。
和它的前辈韩后一样，C咖也面临着营销爆火之后的产品力问题。毕竟，做品牌是一个需要穿越生命周期的行为。小罐膜名声响亮，但并不具备高的产品壁垒；而面膜本身，在护肤品类中属于金字塔基产品。无论是产品线延伸、品牌溢价，均很难跟精华、面霜、眼霜等品类相比。
这一点，想必C咖也早有思索。从去年底起，C咖陆续推出精华、水乳、洁面、冻干粉等产品，扩充现有产品线。今年8月，C咖联合中科院，发布具突破性的渗透护肤技术，试图从技术上提升其「有料」形象。
那么未来的路，且看且行。
*文中图片除特别标注外，其余图片来自网络。
参考资料：Bonnie，《半年GMV破亿，护肤品C咖如何在抖音快速成长？》
果集，《C咖小罐膜、好望水、PWU留香珠，月销千万黑马爆品如何玩转社媒营销》
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