软文能让读者上头？三联商业内容团队揭秘“爆款软文”写作法则!产品软文范例

“一看就是广告！”

“枉我看了半天，原来是广告……”

“竟然是广告，这广告写得真妙！”

以上三种反应，是不同水平的商务文案，带给读者的不同感受。作为深耕于原创深度内容、死磕打动人心的文案的《三联生活周刊》团队，他们所撰写的大部分文案，都能让读者产生第三种反应。

三联商业内容团队的行文构思与方法是怎样的？

如何将大众情绪与甲方品牌巧妙连结？

如何服务好“超级难搞”的甲方？

如何在高速运转的工作节奏中，保持创意与热情？

财联社|鲸平台记者对话《三联生活周刊》定制内容总监沈艺超，聆听其分享团队的“爆款软文”写作法则。

《三联生活周刊》定制内容总监沈艺超

三联商业内容团队“大家庭”

鲸平台：沈老师，请以《松弛人生，从注视一滴水的温柔开始》等反响较好的商务稿案例为例，分享其构思、行文过程。

沈艺超：“松弛人生”这篇文章是三联和OPPO的合作。事件是OPPO近期要在开发者大会推出全新的ColorOS 13系统，对方在“brief”中体现的诉求是——全面升级的ColorOS 13以「水生万物」为理念，从生命之源中汲取灵感，致力于为用户带来活力、流畅、智慧、可靠的美好数字生活体验。对方希望文案可以详细诠释OPPO的设计理念、创新与技术，文风体现出三联惯有的人文情怀。

团队拿到“brief”以后，做了三个动作。第一步，理解客户的核心需求，拆解品牌要传递的理念。这一步特别重要，关乎后续合作能否顺利展开，以及文章整体呈现效果，宁可多花时间，也要沟通透。

为了让客户对内容呈现效果有清晰的概念，团队会在提案中体现一个或多个切入点、内容与品牌的连接点、行文逻辑与思路，以及品牌商业内容的占比。

第二步，找到当下社会热点话题与情绪聚焦点，在客户硬邦邦的brief与大众柔软的情绪之间找到结合点，即将商业诉求与媒体思维“拉齐”。OPPO该产品的灵感来源是水，水是自然元素，是流动的，给人以自由、松弛的感觉。在当今社会中，许多年轻人也正在用拥抱自然、户外运动，甚至彻底回归乡村等方式舒缓自身压力，“灵活调节”“松弛人生”便是本次品牌主题与文案主题之间的连接点。

第三步，写作与打磨。三联通用的写作手法是以人物视角为主线，用真实的采访素材呈现人物的所思所想，从个体的故事引申到某个群像、某个普遍的社会现象。

在撰写OPPO这篇稿件时，团队最初想用“夹叙夹议”的方式，用人物故事、影视作品及书籍、相关理论等多维度体现人们对于疏导生活压力的解法，写到一半，发现说教的味道有些重，便调整成了大家现在看到的，以人物故事为主轴、更能引起读者共鸣的写法。

这样一篇稿件的操作周期通常在10天左右。其中，2-3天用于给出提纲，3-5天用于成稿，最后几天用于根据客户的反馈进行修改与调整。

鲸平台：团队如何洞察、捕捉到当今社会人们的痛点和需求，从而选择行文切入点？

沈艺超：经过大量复盘，团队发现在公众号上受到好评最多的切入点主要有三类。

一类是社会热点话题与情绪聚焦点，包括女性、教育、职场、焦虑等……团队会通过解读此类热点话题，帮助人们抒发情绪，再与品牌做结合。

第二类是人物故事稿件，包括专访与群访，专访对象涵盖KOL、企业高管、有故事的素人等。团队长期与几大头部互联网平台进行“博主人物外放”内容方面的合作；所谓“人物外放”，就是以媒体视角深度挖掘人物特质，将其放大，由此进一步凸显整个平台的价值。

第三类是基于三联的基因和创刊土壤——历史、人文和科普寻找切入点，与品牌进行结合。很多客户对三联的印象是“一个文化积累深厚”的媒体，他们会开玩笑说：“你们这么‘有文化’，帮我们也提升一下品牌调性吧。”

以上三类，属于高效“模板”，用来保障团队稳定发挥与高效生产。当然，团队每天必不可少的动作是保持多看、多想，多刷社交平台，看看大家都在讨论什么，大家如何感受、认知这些话题。

需要注意的是，不同年龄、地域、职业、身份背景的人，对同一个话题的看法会有很大的差异，比如，二三线已婚女性和一线单身女性，心态一定会有所不同，我们需要去照顾到这些差异，不要以偏概全，引起读者的不适。

在当今社会中，“散播焦虑”似乎是一种“流量密码”，在为一些行业做传播内容时，不可避免会谈及焦虑，而三联的整体调性与宣扬的价值观恰好是“反焦虑”，团队需要在二者之间寻求平衡，让大家意识到一些现实问题，不要去逃避，也不要过度恐惧。

鲸平台：长期做深度文案，会不会有倦怠期和灵感枯竭时期？团队如何保持创意与热情？

沈艺超：保持创意和热情的方法，主要是保持好奇心、热爱生活、积极体验生活。

长期从事媒体，尤其是原创内容的人，大多数都具备生性敏感、好奇的特质，他们普遍喜欢分析各种现象与问题。比如我和我的同事们，都会关注和体验时下一些流行的生活方式，比如身心灵修炼、户外运动等等。

大家也会保持阅读，尤其是心理学、人文社科方面的书籍，从而建立一些理论框架，去更系统地了解大众心理。我自己就有考过心理咨询师的证书。除了了解心理、社科知识，大家甚至还会研究塔罗牌这些时下流行的“神秘力量”。

《三联生活周刊》主编李鸿谷老师说过，三联记者的特质是有好奇心、好胜心以及学习能力。有好奇心决定了保持创作的热情，不断拓展新的认知领域；好胜心则决定了写作的态度与能力。

此外，团队也很注重生活体验，我深信，憋在房间里苦哈哈写作，是写不出好东西的。前段时间，周刊进行1200期特刊合影活动，让每个部门拍摄特色主题合影，我们部门的人大多爱运动，每个人也有自己喜爱和擅长的运动，便策划了运动主题合影。

在这张合影里，后排挥拍跳起的是部门最资深的路老师，他每周固定时间清晨去打球，大家一样10点坐在办公室时，路老师已经打完两个小时羽毛球了，这毅力让我震惊；后排摆跳舞姿势的女孩就是写OPPO稿件的作者翠羽，写“松弛”主题的她，那一阵子状态可并不松弛，经常因为突然需要处理工作而临时取消舞蹈课；前排做瑜伽的就是我们的“身心灵”修炼大师思雨，最近她正在研究疗愈食谱；还有打拳的是我，这凶狠的眼神，大家都开玩笑说是为了时刻应对各种棘手的工作状况。

三联商业内容团队运动主题合影

鲸平台：说到这里，我们与甲方发生过哪些有趣的碰撞？

沈艺超：团队的日常工作节奏，经常被甲方带着走。比如，我们团队其实并不“卷”，但是经常被互联网大厂带飞。大厂客户会在凌晨2点对我们说：“老师，不论稿子多晚出，我们都等您哦。”

我们还从互联网大厂那里学到了许多所谓的“互联网黑话”，我前面提到的“人物外放”就是一例。现在，团队已经从满头雾水，进化到能轻车熟路使用这些词了——“来，我们把需求‘对齐’一下。”

再比如，外企客户大多“佛系”，同事让对方确认稿件，得拜托对方周末加个班，我们自己也会着急催说：“赶快改好，等到6点，客户就下班没影了！”

办公室“供奉台（书架）”摆满了团队与合作品牌的周边，保佑稿运亨通

鲸平台：是否与甲方发生过争执？团队如何妥善协调？

沈艺超：bug可能会出现在任何一个环节。首先，bug可能会出现在“客户需求不明”，团队对此会反复沟通，给到对方具体的文章进行参考。

bug可能出现在“采访资料不足、没有干货、效果不好”，遇到这种情况，团队会紧急找其他采访对象，或者用写作技巧给采访内容进行润色。

bug可能会出现在“客户反馈不明”，即听到客户说：“深度不够，不能打动我”，但是对于具体哪里不足，对方也无法指出。团队对此会主动给出修改操作方法，让对方形成具象的想象与概念。

bug也可能出现在“甲方内部意见不统一”“纠结于排版”……中间的血和泪不少，团队会百分百理解和想办法解决，但也难免吐槽说，每天都会在意想不到的环节经历心惊胆战，感觉心脏都要骤停了。

鲸平台：如今碎片化信息大爆炸，团队可曾想过，三联已经具备了一定的口碑与文章打开率，可以适当降低文章的打磨复杂度，提高“投入产出比”？

沈艺超：确实，许多拥有庞大粉丝群体的平台，更像是一个“发布渠道”，似乎取一个好标题，让人们打开文章，阅读量也可以达标。

然而，品牌方喜欢、信任三联，选择和我们合作的原因，绝不仅仅是出于熟悉这个媒体品牌，看重这个渠道，他们看重的，终归是内容创作的能力与质量。

坚持用写原创深度稿件的方法写商业内容，把商业性、公共性、可读性三者对齐，是三联商业内容团队的必选项，是对读者、品牌方以及三联自身负责。

短视频内容风潮来袭，却无法与深度图文相互替代。近期，大家普遍提及的一个世界发展趋势是“不确定性增强”。社会环境越是多变，深度内容的存在便越有价值。我们身处其中，需要去思考、认识、理解这些变化，再做出决策。

引用李鸿谷老师写过的一句话——“周刊的内容生产方向是重的越重，轻的越轻。”总会有人想要深度思考，不断对这个世界多一层理解，那便给他“重”的东西。

要提高生产效率，即所谓更高的投入产出比，可以靠更合理的统筹、精细的分工来实现。如果将商业内容团队比作一个车间，那么从合作流程、稿件风格类型到作者团队建设等等，我们的“流水线”已经打磨得非常成熟了。

鲸平台：您个人的从业经验是怎样的？您对现在的工作状态满意吗？

沈艺超：回想起来，我的工作一直很“垂直”。我毕业于复旦大学，本科专业是英语，因为本身喜欢新闻，研究生便读了新闻专业，2014年毕业以后，自媒体红利正盛，我进入某财经媒体旗下的生活方式类公众号从事新媒体运营，兼顾内容与营销。生活方式领域的选题很广泛，我在这段工作经历里也储备了很多知识与技能。

唯一的一次新尝试，是在上家媒体工作四年多以后，去互联网行业某中型企业尝试做品牌公关。我想要去蓬勃发展的互联网，体验一下甲方、乙方双方的视角。不过，半年以后，我还是回到了媒体行业，因为感觉“无聊”，我喜欢的状态，是不断听新的故事，再给别人讲故事，然而作为公关，我了解到的品牌故事，会相对单一。那或许是一份好工作，但是给不到我想要的精神上的刺激与充实感。

鲸平台：在未来，您还有哪些想尝试的事情，想达成的心愿？

沈艺超：其实，我很认真地思考了这个问题，却发现自己对现状很满意，真的没有其他特别想做的事情了。

三联系的氛围很开放、自由，没有森严的制度，没有压抑的规则，领导以“写出好内容”目标为导向，同事之间可以共情、互懂，如同“革命战友”，那种所谓“一个人800个心眼子”的职场环境，我未经历过。

很多媒体人会选择创业，然而，我没有生意头脑，在我的概念里，我这种“内容人”和“生意人”可能是两种动物。

另附：三联反响较好的“爆款软文”

《世界回不去了，如何适应并过好自己的生活？》

《岁月从不平静，总有人会闪闪发光》