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来源|《知识经济》作者|陶廷洁本文字数:3100,阅读时长大约4分钟新零售赋予新式美妆集合店的,也许不止是更丰富的想象力,还有可具象化的未来。2022年初,新式美妆集合店HARMAY话梅(以下简称“话梅”)宣

来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

harmay话梅官网购物?新式美妆集合店的差异化打法!

本文字数:3100,阅读时长大约4分钟

新零售赋予新式美妆集合店的,也许不止是更丰富的想象力,还有可具象化的未来。

2022年初,新式美妆集合店HARMAY话梅(以下简称“话梅”)宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。同月,另一美妆集合店品牌WOW COLOUR也在其年会上宣布再获上亿美元A+轮融资,市场估值达10亿美元。

自2019年迈入人们视野,发展仅三年的新式美妆集合店以破竹之势开拓着市场。新式美妆集合店以话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师(以下简称“调色师”)、HAYDON黑洞等为代表,区别于传统零售渠道,强调现场体验、货品多元、高颜值、轻导购,深受Z世代消费者的欢迎。

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据里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》显示,以屈臣氏丝芙兰为代表的传统美妆集合店仍是大头,占据市场总份额的81.3%,这意味着虽然表现出色,但新式美妆集合店暂时仍无法撼动传统美妆集合店,还需要持续发力。与此同时,在疫情带来的关门潮与竞品同质化的内忧外患之下,众多新式美妆集合更加着力于线上布局,力求全渠道贯通,并进行更多新零售的尝试。

新零售赋予新式美妆集合店的,也许不止是更丰富的想象力,还有可具象化的未来。

“人货场”的迭代升级

声量最大的几家新式美妆集合店要么坚持“小而美”,要么极速扩张。截止2021年12月,话梅拥有9家线下门店,但其投后估值已逼近100亿元;WOW COLOUR在2020年就开出了100家门店;KKV旗下的调色师成立2年内开出了300家门店。路线不同,但底层逻辑相同,多数品牌的发展重点都指向了对“人货场”的迭代升级。

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在“人”上,新式美妆集合店不约而同地瞄准了Z世代,这个消费群体具有对价格敏感性相对更低、决策链条更长、追求个性与独特以及重视消费环境等鲜明特征,为迎合其需求,各品牌都针对性地在提升消费者体验上狠下功夫。

为在选品上紧跟潮流,同时解决年轻消费者的“选择困难”,调色师在智能系统的支持下以数据赋能选品、补货等环节,高效且迅速地为消费者呈现最优、最时尚的新品;话梅则大力布局小红书等平台,通过KOL、KOC的种草引导消费者决策;针对部分Z世代的“社恐”属性,多数新式美妆集合店都采取轻导购模式,尽力降低销售导购的存在感,给予消费者试妆时更多的自由空间,无形中也拉高了置店时长。

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将传统与新式美妆集合店明确区分开来的,是“货”的升级。话梅创新式地带火了“小样经济”,即将销售品类设置为大牌小样+大牌正装+国货潮品,其中小样的占比相对偏高。小样商品的存在不仅照顾到部分尚未拥有独立经济能力的Z世代,其试错成本低、易携带的属性也受到广大上班族的欢迎。

WOW COLOUR则区别于以国际大牌为主的多数品牌,走出“新国货路线”,国货潮品占据品牌矩阵的70%,强调高性价比与功能性。在国货彩妆崛起的潮流下,该策略成效显著。

“场”的体验是各品牌的发力重点。美妆集合线下店的功能扩展化已是大势所趋,除了基础的试妆,还在不断地附着社交、娱乐等属性;同时,更加丰富的主题店铺,也打造出差异化的场景体验。

WOW COLOUR在门店中提供大比例、大面积的彩妆体验区,更利于试妆者之间的交流,也为线上的门店场景打卡、妆感分享等提供了更丰富的条件,无形中加强了社交属性。该品牌还致力打造出“好玩”的场景,强调“潮视觉、鲜陈列、玩体验”,在门店色彩、商品陈列以及仪式感上都下足功夫,直接切中Z世代潮流女性消费者的喜好。

另一方面,“场”也与流量息息相关。话梅的9家门店均选址在一二线城市的地标式核心商圈,且门店面积几乎都在500平方米以上,并配合每个城市的风土特色打造不同的装潢,欢迎种草爱好者打卡。线下凭借地理位置优势吸引流量,并将流量引导至线上,是话梅至今仍具高讨论度的秘方。

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种草拉新搭配社群留存

通过小红书种草拉新,在其加入社群后,再以优惠券、爆品秒杀等活动与消费者建立强联系,从而促进复购,已经成为新零售品牌人手一套的必备打法。

对于每个新式美妆集合店品牌来说,小红书都是必不可少的种草阵营,每个头部品牌几乎都有超过1万篇相关笔记,同时联动抖音等视频平台,往往能收获很好的种草效果。话梅首店创立于2017年,仅花四个月就实现了收支平衡,但其真正打出影响力是在2018~2019年。在此期间,大量的小红书KOL与KOC发布相关笔记,并着重强调了该店“小样多”、“Ins风”、“装潢高级”、“无导购”等特点,吸引大量美妆爱好者打卡,并给众多消费者留下了独特的印象。

而WOW COLOUR不仅以鲜明的店铺特色引来众多KOL,还以“新国货路线”的定位引来了“二次种草”。其销售的橘朵、COLORKEY等多数国货品牌早早在抖音、小红书等种草渠道布局,且合作了较多KOL,已经收获了大量的铁粉,由于WOW COLOUR针对性地集合了大量国货商品,还吸引到部分国货铁粉的打卡。

用户拉新并不难,但实现留存与复购是多数品牌共同的难题。美妆品牌集合店商品更新快、爆品多、推送更易等性质,让社群成为了最好的消费者留存渠道。

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在话梅、WOW COLOUR等线上小程序商城中,企业微信二维码都被放在较为显著的一级入口,在用户完成下单后也会立刻开放。用户扫描后即可被拉入社群,享受专属福利。以话梅为例,该品牌社群每日12点开启爆品秒杀,群成员均有机会以超低折扣抢购好物。在每周的直播中,群成员可获福利价,还有“大牌捡漏”等多样活动。“小样经济”的特色同样体现在线上,“1元换购体验装”的福利链接随处可见。

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除了社群,多个美妆集合店品牌的线上小程序均有较为完善的会员机制,并为不同等级的会员发放专属福利。多管齐下,让消费者与品牌的黏性越发加深。

差异化打法造就多样驱动力

虽然新式美妆集合店的发展路线大致走向较为相似,但细分玩法仍然多样,在外部环境收紧、内卷加剧的推动下,纷纷各自拿出“奇招”。

话梅入局茶饮品牌,构筑出更广的品牌生态。美妆店品牌去做茶饮,乍一听不太靠谱——但这其实是话梅“以内容做零售”策略的实践。2022年1月,话梅在其第一家线下门店的旧址推出柠檬茶品牌“Introlemons”,而首家门店的新址就在对面。消费者在美妆店购物完,转身就能去对面喝杯柠檬茶,这不仅意味着话梅产业的延伸,同时也构筑出一个具有强烈“社区感”的公众空间,消费者在这个空间里交流、互动的同时,品牌调性也深入人心。

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除了为主品牌助力,该柠檬茶品牌在茶饮界也收获了不错的成绩。截至发稿,Introlemons已经在重庆、西安等多个城市落脚。不仅是上海,在其他城市Introlemons与话梅美妆店的选址都非常接近,从中不难看出品牌的小心思。

而调色师则从渠道发力,与各大本地生活品牌进行合作,线上线下渠道同步发售新品,打通与消费者间的“最后一公里”。2022年5月,调色师举办了“IP联萌”活动,与COLORKEY、滋色、KIKO等品牌联动发售新品,并在美团饿了么京东到家三大即时零售平台同步上线。在此之前,“外卖平台上只销售最畅销的常规款商品”已经成为各美妆店之间心照不宣的默契,这样做也许会影响线下客流量,但确实为消费者提供了便利。选择将新品以这样的形式发售,是调色师的一次尝试与创新。

WOW COLOUR则着力于在完善全渠道布局的基础下再度大力扩张,以体量取胜。这一次,WOW COLOUR将目标瞄准了下沉市场,计划发力二线至五线城市,在未来3年,将以一天一店的速度在全国布局超1000家线下门店,且有想法进驻海外市场。在美妆集合店“关店潮”刚刚过去的环境下,这无疑是一个充满勇气与不确定性的选择。

原创声明:本文系《知识经济》原创稿件

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