品牌私域是什么？李宁、阿迪达斯和兰蔻都在下注的私域，如何成就品牌第二增长曲线！

作者｜冰清

十一假期来到第 6 天，意味着假期综合症的逼近，是时候加油一下了！刀法研究所为你准时送上「十一加油包之全域营销篇」，为你的回程之旅蓄点力。

随着获客成本的不断提升，流量不再是门好生意，精细化运营成为新出路。品牌们将在“公域”里获取的流量，沉淀进“私域”，再通过”私域“里各组件的联合，进行全面协同运营，最后形成可复用的全域生态，从而解决流量短缺、价格昂贵等问题。

本合集收录了刀法有关“私域”“视频号”“腾讯全域”相关的文章。一起看看品牌们在存量时代，如何解决增长困境，以及在品牌的不同发展时期，是如何对用户进行精细化运营和品牌建设的。

01

拆解蔚蓝科技、植卡美、纽西之谜全域运营策略，不同发展阶段品牌的破圈秘密

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2017 年至 2020 年，我国主流互联网平台的平均获客成本由 28 元/人增长至 133 元/人，年均复合增长率接近 70% 。流量红利过后，新消费品牌想要走得远，摆脱“速生速死”魔咒，提升全域运营能力和品牌建设能力迫在眉睫。

而腾讯生态基于流量基数大、算法的匹配度高这两个优势，以及去中心化的特点，成为很多品牌做全域营销的首选。本文以蔚蓝科技、植卡美、纽西之谜为例，拆解了分别处于孵化期、爆发期、成熟期的这 3 个品牌，是如何采取不同的腾讯全域运营策略，来提升品牌的商品力、运营力、组织力、产品力，从而解决新锐品牌增长问题的。

孵化期的蔚蓝科技，结合自身产品处于商业化程度早期阶段的特点，以轻量化设计的小程序商城为私域冷启动起点，形成以小程序商城为主要阵地，微信公众号、企业微信、视频号联动的全域经营建设，今年将重点运营视频号。目前品牌在腾讯生态内的销量占整体的 2/3，私域营销投入占其整体投入的 70%。

爆发期的植卡美，以微信私域为运营重点，加强企业微信的导购功能，并增设视频号应用。通过在小程序添加导购入口，打通了公众号、视频号、企业微信、小程序之间的引流与链路设计。在传播策略上，通过采用流量组合的种草策略和广告追投的方式，实现品牌种草。朋友圈广告则用强调利益点+种草式落地页的方式，强势激活购买。落地页则用商品信息+种草式文案刺激购买。

纽西之谜进入成熟期后，渠道上实施 433 模式，即 40% 社群及会员营销 +30% 前店销售 +30% 服务体验。为持续扩大品牌曝光，在邀请明星代言的同时，，与腾讯合作近 10 档综艺，并通过代言人捆绑综艺的方式，形成宣传效果的加乘。此外，纽西之谜还与热门动漫IP天官赐福合作，推出联名礼盒，尝试二次元跨界，进一步实现扩圈。

但对许多品牌而言，腾讯私域更大的价值点在于，利用私域流量，撬动公域转化，打通线上线下全域链路。相较于公域，私域流量中天然的信任度和更紧密的联结有利于品牌提升客单价。

02

私域3.0迷思：你真的分清楚私域和会员体系了吗？

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很多人误以为“私域”和“会员”是一回事，然而它们并不是同一种体系。

就此问题，刀法研究所为大家请来在联想、百度、携程以及阿里都工作过的静秋，来给大家详细分享——品牌如何借助互联网「3 步走」思维搭建会员体系，从而解答了三个相关问题：

1、私域和会员有什么区别？

我们在给很多企业去做数字化用户运营增长搭建时，常常会根据企业的情况来判断是私域先行还是会员先行。在不同的企业的规模和销售模式下，这两者优先使用的体系是不一样的。有三种比较常见的形式：第一，大型企业 + 直营型业务，优先考虑私域；第二，大型企业 + 经销商业务，优先考虑会员；第三，小企业可以把私域和会员当成一件事情来做，将会员的权益放在你的私域体系里就可以了。

2、会员体系有哪些模式？分别适用于什么场景？

会员体系有以下五种常见形式：

• 积分体系，比如星巴克，适合零售的业态，但不太需要注意是否服务于用户全生命周期的不同产品和服务。
• 异业合作体系，比如日本茑屋书店。这种方式适用于服务某种圈层用户的公司，比如核心用户是一些高净值客户，又或者亲子领域的早教机构、拍摄机构等。
• 行为货币体系，用户积分的来源不仅跟消费挂钩，也跟用户的一些其他行为相关。现在一部分互联网公司就在用这样的方式去打造它的会员体系，根据平台积分的多少，对应不用的会员等级。这种方式适合纯线上公司，它们可以统计用户很多行为。
• 用户共创体系，比如花西子的共创官就是一个典型的例子。如果产品服务于有着共同喜好的人群，或者某些小众人群，就比较适合用户共创的这一套会员体系。
• 付费体系，我需要付一笔钱购买会员资格，进而获得额外的权益，比如 Costco。大体所有公司付费会员卡的开卡逻辑都是“花、得、省、享”这四步开卡逻辑。

3、如何搭建会员体系？

第一步，给用户分级。品牌都可以从消费层级、用户年龄段等进行用户群体的分类。在每一个群体中，还可以从消费价格、消费频次以及消费排行榜三个角度去做进一步区分。

第二步，设计积分获取规则。可以通过用户消费金额、用户在产品端进行某些操作，以及用户的传播等方式来累积积分。

第三步，用户升级保级规则。你的积分权益产品是真正地站在用户角度去考虑，把它们希望品牌能提供的相关服务变成会员权益。

第四步，搭建会员经营体系。具体也分为四步：1、产生荣誉感和认同感（可以通过会员活动日策划、体验官活动策划、线下见面会等活动来达成）；2、设计权益和激励体系；3、注意风险点；4、打造阶段性会员体系。

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视频号直播冲击618：公域小试牛刀，私域扛起大梁

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视频号，作为腾讯私域生态中的重要一环，虽然在 2022 年用演唱会刷满了存在感，但在商业化的路上似乎“总差一口气”。然而今年618期间，视频号于 5 月 31 日 20 点开始，低调开启了其为期 19 天的“ 6.18 视频号直播好物节”，并让不少品牌尝到了视频号的红利。

当前的入局者究竟如何操盘？现阶段平台如何帮助品牌拓宽公域流量，撕掉外界对视频号“只能做私域”的刻板印象？后续视频号直播的商业路径将如何完善？

为此，刀法研究所邀请到「微盟」增长运营负责人王媛媛、「小裂变」视频号负责人刘盼、「锦鲤科技」创始人八喜，来谈谈视频号近半年来的发展以及下半年的走向。

微盟增长运营负责人王媛媛表示，这次 618，视频号直播业务的增长成绩达到上半年的新高，尤其是服饰类目，基本上 618 期间都超额完成目标，做的比较好的商家目标完成率可达到 200% 以上。

未来，视频号直播的商业化发展，一定是基于微信这个大生态来考虑的。平台会优先考虑微信用户的使用体验，在符合用户习惯的前提下，尽力去打通视频号直播与微信平台的流量入口。

锦鲤科技创始人八喜认为，今年 618 更像是视频号直播的一次“小试牛刀”。首先，视频号直播才刚起步，对于很多品牌来说，只是去探索一个新的增长点，而不是确定了一个快速增长渠道。其次，视频号直播的大流量动作还没有放开，流量非常不稳定，所以品牌方也不敢砸钱放量。

品牌方如何定位视频号直播，这要取决于品牌方内部对视频号直播的的理解。对一部分品牌而言，视频号直播属于新渠道，一个能增加 GMV 的新战场。而对于能看懂视频号直播的品牌，会把视频号直播当成一个品牌枢纽。联动小程序、公众号等工具，可以帮助品牌沉淀用户资产。而品牌方想要在视频号里“玩”成头部玩家，就必须要有自己的私域，要扭转在抖音快手直播中的流量采买逻辑，去适应视频号直播的私域运营逻辑。

小裂变视频号负责人刘盼表示，在跟品牌方沟通的过程中，大家基于上半年直播下来的数据成果，会更加坚定地认可“视频号直播”这件事情。有更多的品牌方开始主动搭建视频号直播专人团队，在团队组建、精力投入、成本投入上，都会比之前更加放得开。

从官方的角度来说，未来主要可以做两个方面的事情：平台会打造一些标杆服务商、不同行业的标杆客户案例进行宣发，来推动视频号直播电商的整体热度，同时视频号官方会继续推进那些能够主动勾起用户分享的活动，比如今年上半年举办的 Westlife 、周杰伦的演唱会。从品牌、商家的角度出发，我们要看到：视频号直播的商业化发展一定不是孤立发展的，微信内除了视频号之外，还有企业微信和小程序这两大功能。未来商家侧在做视频号商业化直播的时候，也不能只是独立地只做视频号直播，而是要结合品牌的企业微信、小程序，去打造视频号直播业务的一体化解决方案。

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拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩的视频号直播打法后，我们总结了3个趋势

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自 2021 年底，不止一位操盘手向刀法研究所提起“视频号直播是时候做了”，并表示视频号的功能在私域运营中十分关键：

它打通了微信生态新闭环，与企业微信、公众号、社群、朋友圈、小程序等紧密相连，能便捷地将目标用户导入进私域，为后续的精准营销和精细化运营奠定基础；它拓宽了更多的呈现方式，同样的内容视频直播会比图文更具有感染力，直播转化率远高于图文转化率；它成为了品牌和用户的直接沟通渠道，品牌除了提供产品、提供服务，还在提供情绪价值和陪伴，更是在寻找与品牌价值观相吻合的核心圈层、超级用户。

抢先一步入局的品牌们，是怎么做视频号直播的？为什么选择在视频号直播？视频号直播的下一站是什么？就此，刀法研究所拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的视频号直播运营策略，得出 3 套不同的打法，希望能够为想加入视频号直播的朋友提供思路。

1. 兰蔻：公私域合力拓宽社交直播新场景，带动渠道整体生意增长

今年视频号超级品牌日，兰蔻将小程序中的老用户引流到视频号直播间，凭借直播间内不断增多的人数，让品牌直播间在视频号直播广场获得更多曝光和推荐，从而带来更多自然流量。为了能够让公域流量持续流入直播间，兰蔻调整了当日的直播节奏，进行 15 个小时超长直播，同时有节奏地进行了 3 波朋友圈广告投放，人群策略上对品牌会员+行业高潜进行组合触达。最后，兰蔻还在直播间内设置了引流到品牌私域的“钩子”。在直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以通过悬浮卡片一键添加导购企业微信，顺利将公域流量导入私域。

2. 雅诗兰黛：公域流量加持视频号直播，撬动小程序流量销量

开播前，品牌私域的用户也可以通过微信公众号和视频号主页进行直播预约，并在直播前一个小时在朋友圈投放直播广告，将更多公域流量引流至视频号直播间。其选品策略则是针对品牌的几大明星产品，如白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等进行了多个价位的组合配置，满足用户的多元需求。

3. 林清轩：视频号直播常态化运营，打开长效经营新入口

林清轩自 2021 年开始布局视频号，如今视频号直播已经成为其常态化运营手段。为了拓宽线上新用户的获取方式，林清轩开始尝试通过视频号直播将公域流量导流进入私域。针对广告素材，他们着重使用更亲民、测试后转化效果更高的 KOL 短视频素材，达到更好的广告效果。而后端则需要将直播运营和用户运营打通，直播间内通过企业微信组件，引导用户一键加入直播社群，公域流量转化为私域流量后，后端还要做好社群氛围与服务，在社群同步发放直播间专属红包等福利促进用户消费，不断将社群内的用户导流回到视频号直播中。同时，腾讯还为林清轩提供了创新的技术支持，帮助品牌上线 AI 虚拟人物作为主播，将 12 小时直播时间延长至 24 小时。

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同等预算、50倍流量，视频号为什么更适合情绪营销？| 营销观察

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2022年疫情期间，一系列内容通过视频号实现了破圈传播：互助文档、疫情日常、新闻科普、视频号演唱会直播、品牌广告……而我们观察到，这些内容都有“击中大众情绪/情感”的共性。

那么基于熟人生态的腾讯视频号上，什么样的内容和情绪更容易引发共鸣，让其形成“自来水”式的转发传播？品牌们如何借助视频号进行破圈营销？视频号还有哪些未被开发的营销潜力？刀法采访了乐乐茶 CMO 郭思含，她分享了自己的看法。

郭思含认为，传统的 TVC 广告已经难以抓取用户的注意力了。这倒逼品牌 TVC 进行革新和升级。于是乐乐茶制作了一支“不一样”的品牌 TVC ，不仅能够承载乐乐茶品牌的性格与主张，给消费者带来情绪价值，更重要的是，品牌希望通过内容质量来撬动传播。

因为投放 TVC 的环境是用户真实的朋友圈页面，品牌硬塞式的广告投放，很难触动用户，甚至会容易引起逆反心理。所以在投放之前，乐乐茶制定了以内容质量为主，配合小额的朋友圈投放的策略，去撬动消费者的共鸣和认可，从而达成更高的传播实效。

在疫情之后，大家开始对生活和人生都有了新的思考，是要及时行乐，还是要躺平人生，是要继续“内卷”，还是反对不必要的压力。这种情绪需要被抒发，更需要有人替他们伸张，而乐乐茶对于“快乐”的拆解和价值观，勾起了他们的情绪共鸣。而基于视频号的社交属性，消费者的点赞转发，可以让微信上的好友圈更了解自己的态度和心境，于是从而引起了二次、三次的传播发酵。在同等预算的情况下，超出了行业均值近 50 倍。

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如何解读视频号连推信息流、视频号小店、帮上热门、小任务？我们和三个操盘手聊了聊

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进入电商后半场，抖音快手淘宝流量见顶，沉淀两年的视频号电商全面加速。首战 618 之后的两个月里，视频号商业化动作频频：

• 7 月 18 日，视频号正式上线原生信息流广告；
• 7 月 21 日，“视频号小店”上线；
• 8月初，“帮上热门”功能上线；
• 8月底，“视频号小任务”上线。

如何解读这些动作？刀法邀请了视频号数据服务商百准的创始人龚海瀚、视频号直播服务商脸赋云创始人李海亭，以及视频号全案服务商奇迹网络创始人孙奇蒙，和他们聊了聊“视频号商业化现状和背后的意义”，以及“视频号电商的一线操盘经验心得”，得到了一些关于商业化现状及私域生意秘诀的信息及分享：

视频号直播流量成本高，但人群购买力强，ROI 远超直播电商其他平台；视频号流量分配尚处迭代期，信息流广告进直播间的投产不及微信豆；推荐算法是私域的抓手，商家可通过公域标品吸引用户，在私域做大额订单。

百准创始人龚海瀚认为，“规范化”是“视频号小店”推出根本原因。从平台的角度，是把电商业务独立出来管理，做出品牌、做出结果。从用户的角度，“视频号小店”优化了微信用户的购物体验。

虽然视频号的推荐算法，目前处于沉淀数据和内容的状态。但它可以帮助商家拓宽私域沉淀的边界。很多敏感品类，例如滋补品和白酒，在视频号上直播不了，也不能上架小店。但商家可以通过做出优质内容，基于推荐算法触达到更多目标用户，再把用户引导到企业微信和社群里去做交易。

脸赋云科技创始人李海亭认为，从合规的角度来说，“视频号小店”是视频号电商形成商业闭环的必经之路。视频号目前流量的主要来源仍是社交推荐，算法推荐比例较小，随着时间推移，比例会越来越大。未来，公域流量的成本只会越来越高。所以对经营者来说，两件事非常重要：一是把产品做好；二是商业化投流变现的同时，将客户转移到私域里。因此，当前的视频号，是中小商家、个体户，想要接触数字化电商的第一选择，甚至是唯一选择。

奇迹网络 创始人孙奇蒙认为，“视频号小店”是官方打造优质商家生态的策略。当推荐算法的比例逐步提高，“公域卖标品，私域卖大单”将成为主流。视频号的公私域优势，有两类商家可以重视起来：第一类是，在抖音快手上利润增长乏力的商家。第二类是，线下实体店的商家。实体店商家和用户的信任感更强，可以通过用户进店消费后，扫二维码的方式将用户拉近私域。

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转化率提升400%，我们拆解了adidas的腾讯全域营效打法

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都说广告行业是经济的晴雨表，广告投放的“降本”也尤其明显。而在其中的数字化投放上，往往存在两个难题：1.数据维度不够精细2.投放方案的迭代存在割裂。

如何解决上述问题？今年上半年，刀法研究所关注到 adidas 的投放频频出现在公众号、朋友圈等，其广告形式也很多样，互动效果也不错，其中有两次投放特别针对人群数据分层、投放方案迭代等展开。为此，我们联系了相关案例的操盘手，将这些实战经验做了一个复盘，以及总结出一套实操方案：

投前：根据具体的营销诉求及以往投放数据，通过腾讯广告RACE进行建模投放，找到优质目标人群

投中：根据投放工具反馈的多维数据，及时调整，实现人群的精准触达和成本控制

投后：根据投放效果复盘，迭代下一个方案的建模、触点、投放节奏等环节，最大化下一波预算的投放效果

通过使用腾讯广告 RACE 这个产品，adidas 跑通了一条从品牌广告到效果广告稳定高效的转换链路。以此为基础，adidas 也在探索腾讯广告 RACE 对品牌建设和增长的深度价值，目前可见有两个重点：一方面，通过该产品将品牌投放广告的数据进行可视化追踪，高效复用历史项目经验，重新定义品牌广告的价值；另一方面，借助腾讯广告RACE，不断地去沉淀所有投放人群、放大目标人群、定位高价值人群，让品牌广告和效果广告做到最大化程度的破圈，在更长的发展周期实现更有确定性的增长。

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5年利润增长10倍，李宁“国潮”表象背后的全域增长秘诀

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最新财报显示，2021 年，李宁营收 225.72 亿，同比涨幅 56.1%，在疫情期间连续三年逆势增长。2017 年至今，李宁营业额增长近 3 倍，利润增长超过 10 倍。李宁是怎么做到的？

许多人会把李宁在登上纽约时装周作为品牌转折点。事实上，在此之前，李宁已经开始了数字化改革，其中重要的一环，就是以私域为核心的全域经营策略。拆解李宁的全域经营策略，刀法研究所发现：

1、在李宁的数字化转型战略中，私域建设是非常重要的一环。2018 年，李宁开始进行 PC 版品牌官网的转型，重点投入微信小程序。截至今年 5 月，定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序，用户已经突破 2000 万， GMV 占到了线上直营电商的近 10% 。李宁把小程序定位成官网，而不仅是销售渠道，最大的差异在于是否能帮助品牌和用户建立长期关系。

2、以小程序为核心的私域体系，是李宁提高全域经营效率的基石。小程序不是一个单打独斗的阵地，需要连通公众号、门店会员等，做全方位的用户触达。李宁创新了一条“先直购后加粉”链路——用公域广告投放吸引用户点击，直接跳转到小程序购买链接，然后在小程序沉淀为公众号粉丝。

3、李宁建设私域的最终目标，是通过盘活私域用户数字化资产，让私域反哺公域，从而更好地做到线上与线下，品牌与渠道的融合。

如果说，时装周的亮相给了重生的李宁一幅崭新的皮囊，那么其在数字化领域的改革，则赋予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的内部深度变革和创新，才是品牌长红的真正原因。

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复购率30%+、半年涨粉80w+，这些品牌如何用私域流量破局增长？

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一组残酷的数字：电商平台新品牌 TOP 200 榜单，三年累计替代率高达 50% +。

新品牌如何才能实现长效增长？激烈竞争下，现在做私域到底还来不来得及？消费者的认知红利还在吗？如何提升私域运营的效率？从品牌的维度，怎么利用私域建立信任关系？新兴品牌做私域有没有捷径？腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾对此做出了回答。

首先，私域流量的红利还在吗？数据显示，美团小程序和 APP 的消费者重合度只有 7% 。对比主流电商平台，每日优鲜的私域获客成本只有 1/20 。我们分析了大量品牌数据之后发现，公域流量中，只有 19% 的消费者忠于品牌，而在私域，消费者复购意愿高达 70% 。因此，私域流量的红利一直在，核心在于高效拉新，低成本反复触达，提高复购率。

其次，品牌私域破局需要重点关注三个关键效率：链路流转、私域激活、数据运用 。

1、链路流转效率。不同的品牌、复购周期、决策门槛、消费动因不同，就要设计不同的链路。以纽西之谜为例，它特点是单价低、决策门槛低、多 sku 。基于此，品牌主要的目标是增加复购，而实现链路则是：朋友圈——小程序——订阅号、企业微信、社群。而 FITURE 魔镜最大的挑战就是解释清楚“我是谁”，主要目标是促进首购。所以它采取了一条完全不同的链路：线下导购、朋友圈、公众号——企业微信——订阅号、小程序、视频号。

2、私域激活效率。当一个用户关注公众号之后，关注后的一分钟内，品牌可以向用户触发3次，如果得到回复，或者有互动行为，再变成48小时里面的无限次。

林清轩为了找到最优解，向关注微信订阅号的用户同时发送视频号种草内容、小程序购买链接、专属导购名片和注册会员链接，来测试不同路径的激活效率。最终发现，导购发朋友圈、小程序购买效果最好，而其中最关键的影响因素，是导购朋友圈的内容。

植卡美则是对用户进行了分层：关注用户：通过服务号推文有克制地沟通；购买用户：通过小程序承载转化和裂变；忠诚用户：引导至企业微信社群开展顾问式维护

3、数据运用效率。现在的品牌有更多以小博大的方式，在资金预算有限的情况下，通过社交平台最大化传播效果。但很多时候，品牌无法追踪、衡量营销效果，导致后续优化出现偏差。为了解决这个问题，我们设计了一个 RACE 曝光归因价值衡量模型，让品牌可以清晰看到传播链路中，从曝光触达、浅层互动、深层触动到转化、复购的结果。

RACE 包括：实效价值（ Return value ）：品牌可以通过对不同投放手段下曝光和转化的数据对比，看清最佳转化效果；资产价值（ Asset value ）：对5R用户分层的流转分析，反映投放对于品牌资产的累积作用；心智价值（ Consciousness value ）：通过对用户不同品牌心智的变化比对，体现营销活动后对于目标用户的心智扭转程度；增益价值（ Enhancement value ）：对不同的投放组合进行比对，实现资源配比和曝光频次上的优化。

品牌从来没有捷径可走，只有持续不断的投入和沟通，必须坚持长期主义，才能在私域流量运营中看到成果。