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你可能想象不到，现在的国产App在海外混的有多猛。不关你是红脖子还是绿帽子，老北鼻早上起来就那么一出，喝完牛奶咖啡，就扑到MadeinChina的App上网冲浪。欧洲的老少爷们沉迷在TikTok刷短视频，阿美利卡的大姑娘小媳妇在SHEIN上败家，东南亚的小伙子在MOCO、Yumy搞对象。不管是视频娱乐，社交相亲，还是游戏直播，越来越多的细分领域都
你可能想象不到，现在的国产App在海外混的有多猛。
不关你是红脖子还是绿帽子，老北鼻早上起来就那么一出，喝完牛奶咖啡，就扑到Made in China的App上网冲浪。
欧洲的老少爷们沉迷在TikTok刷短视频，阿美利卡的大姑娘小媳妇在SHEIN上败家，东南亚的小伙子在MOCO、Yumy搞对象。
不管是视频娱乐，社交相亲，还是游戏直播，越来越多的细分领域都是开始出现了中国App的身影。
尤其是TikTok，根据AppsFlyer的SKAN指数，全世界人民刷短视频的巨大热情，让TikTok for Business直接窜到了谷歌前面，一跃成为世界第二。
手游这个板块，中国厂商更是在短短几年的时间里把整个海外市场都卷麻了。
2022年上半年共有23款中国手游入围美国畅销榜Top100，收入高达14.1亿美元，占Top100总收入的20.6%。
新生代“大魔王”《原神》更是凭着1.4亿美元的收入，稳坐出海美国的市场榜首。
而其他老牌大厂的游戏，像《使命召唤手游》、《万国觉醒》、《State of Survival》等，也都实现了营收破亿。
面上看，大家都是赚的盆满钵满，但别觉得出海就是满世界捡钱。
噶韭菜也要拼硬功夫。
这个海，可不太平。
1
春江水暖鸭先知，广告市场是最能反映波诡云谲的商业端变化的。
移动营销领域数据非常前沿的AppsFlyer最近发布了第十五版分析报告，这里面有不少有价值可挖掘的信息：
整体有一个判断那就是：市场仍旧在不断细分。
大的变小，小的变大。
在用户端上，原先一款产品就能满足的需求，现在可能需要一万种产品才能满足。
市场竞争的加剧，让需求满足的颗粒度，变得越来越精细。
在广告投放的逻辑也在变化，原先谷歌和脸书是绝对的流量主力，是绕不开的大渠道，但是现在大平台的流量红利基本被吃干抹净，投放成本增高，效果越来越差，几乎是全球的共性问题。
传统的巨头的份额正在被蚕食。
同时这也意味着：
新的生态位正在出现。
2
从宏观层面来看，全球经济持续走低、通胀加剧、再加上新冠疫情等因素，广告主手里的预算都在缩紧。
地主家也没余粮了。
企业在广告投放这方面变得更加谨慎，更看重实际效果，导致像Meta和Google这样的老牌大渠道的激活市场份额有所收紧。
而很多新兴的渠道，像TTFB（TikTok For Business）、ironSource、SHAREit却在逆势中有所抬头，吃掉了巨头身上掉下的份额。
报告里统计的增长指数，欢聚时代的Bigo Ads、传音控股的TRANSSION、百度的Simeji，这三家国产后浪甚至一度包揽了前三的位置。
原先Google和Meta这两大“巨头争霸”的局面，正在被“群雄割据”所取代。
具体到安卓和iOS两个生态的层面，虽然两者的境况属于冰火两重天，但这种“大的变小”的趋势，却都有体现。
比如，iOS生态，可以说是目前最水深火热的版块：
自从苹果在iOS 14.5系统中引入“隐私新政”ATT（App Tracking Transparency)之后，这场行业的人工地震就一直没停过。
原本第三方平台可以大量采集的一手数据，被苹果拦了一道：
用户可以自行选择是否让第三方平台追踪自己的个人信息。
如果选否，那么第三平台想要收集数据、进行准确归因，就必须使用苹果的SKAN才能进行。
这样无异于釜底抽薪的狠活，让很多没有接入SKAN的公司，几乎无法进行广告归因和效果衡量。
像Meta和Google这样的巨头选手，连裤衩子都快震下来了，丢失了大量的激活份额。
其中最惨的就是Meta，虽然曾经高居SKAN指数榜首，目前也过渡到了SKAN框架之下，但仍旧元气大伤，距离隐私新政前的“巅峰境”还差了很远。
虽然“ATT新政”阻止了第三方平台追踪用户的个人信息，但是并没有妨碍苹果自家生态，调取用户信息进行确定性归因。
比如，独立于SKAN运作的ASA（Apple Search Ads），就趁火打劫，大赚特赚，市场份额暴增了两倍，且一举拿下了iOS榜单上的冠军王座。
在非游戏端领域，苹果的ASA也成为了统治力拉满的霸主。
这波啊，库克老师的算盘珠子都打出火星来了。
但在游戏领域中，一些新渠道在这场震荡中，也有异军突起者。
字节的TTFB在实力榜单中排名第二，在规模榜单中上升了一位，进入前五。
在SKAN IAA指数中，Unity Ads的增长也非常突出，在实力与规模双榜单中上升一位，一举夺魁。
在安卓端，环境又不大一样，基本就是Google和Meta“两极争霸”的格局。
在Android端游戏领域，Google Ads是全球实力与规模榜单的双料冠军，而Meta的排名略有下滑，可能因为他的媒体成本相对较高，成为了广告主们“降本”的首选。
而其他渠道，则是有进有退，Unity一方面出现了平台技术故障，同时也遇到了数据污染的情况，导致其失去了大量激活市场份额。
TTFB同样也在休闲和超休闲游戏这两大品类中，失去了激活份额。
有失就有得，ironSource 和 Mintegral 这两个平台就在这波机遇中，抢获了大量的游戏类APP激活份额。
在非游戏端，Google和Meta更是绝对的主宰者。
尽管两者排名靠前，但他们也都损失了一定的市场份额，流入了其他渠道。
像Aura、Liftoff、SHAREit等市场份额都有所增加，随着小米和Vivo推出App预装业务，中国的媒体渠道也在增加市场份额。
随着越来越多的渠道不断崛起，安卓端的“两极格局”也势必会遭受挑战。
3
广告市场的变化，能看到什么？
渠道性的机会。
一个现象级的品牌或者产品，一定不是从天上掉下来的。
而是在需求之外，切中了渠道性的机会。
最典型的一个例子，就是完美日记。
在起步阶段，先是把握住了“小红书”这个新平台的流量洼地，完成了原始积累。
后面又抓住了抖音商业化和直播电商的历史性窗口，养出一个十亿级销量的公司。
流量越来越贵，老的渠道不断分化、新的细分渠道出现，这对于那些拿着镰刀要冲向世界的品牌来说，是一个结构性的机会。
渠道的分裂和缝隙，就是结构性的机会。
但是想要找到结构中的缝隙，不容易。
广告营销行业的祖师爷级人物，约翰·沃纳梅克曾经曰过：
“我知道我的广告预算有一半是没用的，但问题是，我不知道是哪一半。”
这就需要用更先进的分析工具和数据平台来进行“有效归因”。
这也是众多想要出海噶韭菜的公司面临的新问题：旧镰刀过时了。
现在早就过了闭着眼花钱都能买量的阶段了。
最初的互联网投放是非常粗放的，只能简单粗暴的“买量”，钱花完了，甚至连基础的数据追踪和归因都做不到。
如今，投放和增长已经变成一个非常高精尖的数据分析的工作了。
而像AppsFlyer这样全球同步的移动归因与营销分析平台早就已经开始更加多维和复杂的数据分析了，比如“多触点归因”，传统的分析顶多溯源最后一次点击，然后做数据分析，但是下载或者购买行为是非常复杂的，最后一次动作很重要，但是肯定不能完全忽略之前点击产生的贡献，这里会有很多所谓的“助攻式点击”。
这就需要更加全面的分析模型来去评估渠道和质量了。
只有发现这一点，才能穿透更深，获得更精确的数据。
而出海这条充满风浪的路上，像这样的新挑战和新变化还有无数，这注定是一个满是黄金同样满是荆棘的航线。
一代人有一代人的结构性机会。
摆在我们这代人面前的机会，机遇总是稀少而破碎，很难再像从前那样野蛮生长，但是奶和蜜也正是从巨人间的缝隙中留下，而收割和挖掘的乐趣也在于此。
别忘了海贼王里面那句话：
想要我的宝藏吗？那就来拿吧！
它们就在伟大航路的尽头，来吧，海上的男儿们！
这份报告我放在文末了，大家对出海噶韭菜感兴趣的可以扫码或者点击阅读原文查看：
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