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这句台词你一定听过：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的商业模式便是如此。商品被商家放在盒子中，但是买家在打开之前，并不知道自己买到的是什么。这种在许多人眼中或许匪夷所思的商业模式近些年来备受Z世代消费者追捧，盲盒品牌泡泡玛特也由此进入大众视野。在过去的三年内
这句台词你一定听过：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”
盲盒的商业模式便是如此。商品被商家放在盒子中，但是买家在打开之前，并不知道自己买到的是什么。这种在许多人眼中或许匪夷所思的商业模式近些年来备受Z世代消费者追捧，盲盒品牌泡泡玛特也由此进入大众视野。在过去的三年内，泡泡玛特销售增长接近十倍，造就千亿市值。即便受疫情影响，泡泡玛特营收依然实现了逆势增长。
从泡泡玛特的财报中我们不难发现，私域运营、小程序研发合力抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。泡泡玛特的私域武器库中都有哪些法宝？今天我们就来试着解读一二。
01 公域种草抢占用户
泡泡玛特的兴起离不开Z世代，其目标用户群体年龄在18-35岁间，盲盒女性玩家占比高达75%，且大多为一二线城市年轻白领、公司职员，有着不错的收入水平。
因此，泡泡玛特始终对自身的目标群体保持着明确的认知，并未采取广撒网大范围投放的低效模式，而是选取年轻消费者喜爱且带有社交属性的线上平台，如微博、B站、抖音等，建立多元化营销渠道，通过流量的精准投放及商品运营进行消费引导，帮助品牌与消费者实现更好的沟通与触达。例如，泡泡玛特会通过微博账号进行新品预告、全网宣发等。
除了官方种草外，用户的主动种草也不可或缺。在B站搜索种草泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。正是基于对年轻人喜好与消费心理的精准洞察+公域全渠道的种草，泡泡玛特成功占据了年轻用户的心智，让用户通过社交传播实现裂变增长，成为了转化的关键点。
02 线下门店私域导流
由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，往往会更依赖于体验感和服务，而门店同时又寄托着品牌的理想，期望给到消费者好的感受。因此，即便近年来泡泡玛特潮玩业务不断扩张，但对于线下门店开业却始终是谨慎的态度。
泡泡玛特的线下门店一般开设在核心商圈一楼或负一楼中心地段，不仅能让潜在用户第一次接触时就更直观地感受潮玩文化的魅力，同时也是绝佳的引流入口。
在线下门店和机器人商店，从宣传手册，海报到商品包装盒，所有显眼的地方都可以看到泡泡玛特的小程序入口。即便消费者错过了这些触达方式，导购员也会主动找到顾客引导扫码成为会员，积累原始用户。通过门店造势和店员引导进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。从泡泡玛特2021年的财报来看这一举措极为有效，线下目前仍是泡泡玛特的销售主阵地，收入占比约为47.3%。
03 私域沉淀用户
正如泡泡玛特创始人王宁所说：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营。我们仍可从人、货、场三方面解读泡泡玛特的私域。
人 ：用户运营
Z世代人群生来就是互联网的原住民，网络就是生活中的一部分；社交网络又打破了地域性，跨越年龄阶层，加剧了对Z世代的深层次影响。泡泡玛特正是看准了这一点，以大众用户天然的社交属性为核心，为品牌打造可持续裂变的引爆源。泡泡玛特专门打造了具有强社交属性玩法的泡泡拼图玩法，用户可以给好友赠送拼图碎片、交换碎片，还能互相助力获得拼图碎片，最终获得完整拼图、兑换实物大奖。这一玩法不仅每天激发用户活跃和裂变，也增进了用户之间的感情交流。
除了强社交属性的游戏外，泡泡玛特还为他们量身打造了一款“养成类小游戏”，并定期推出限定主题皮肤，通过持续运营和养成游戏培养忠诚度，形成用户和IP的深度情感链接，帮助品牌构建可持续增长的生态。
货 ：购买游戏化
拆盲盒本就有一种不确定性与惊喜感，为了进一步刺激消费，泡泡玛特特意将购买行为也游戏化，例如线上通过在线抽盒机同时模拟线下抽盒的排队倒计时，营造出抢购过程的紧迫感，让用户身临其境，不自觉地沉浸其中。
此外还有奇遇玩法，超低价盲盒产品每月上新、售完即止，增加不确定性带来的惊喜感和玩乐感。更有让人上头的“一番赏”，神秘头赏限时限量掉落，打造出“一期一会”的抢购场景——今天你不买，可能以后都买不到了。
场：社群运营，构筑“消费部落”
泡泡玛特的社群分为两种，一类是自发社群。“Z世代”的归属感往往源自小众的兴趣圈子，他们的圈层虽小却自成体系，有极高的参与度。在主流文化之下，创造出了一个个属于自己的特定社群。在这类社群中，盲盒就是他们的社交货币，在群内分享讨论、收藏议价让他们找到了认同感。泡泡玛特官方小程序泡泡抽盒机也会以卡片分享的形式，出现在1万多个自发社群内，让年轻人们感受到 IP 乐趣。
但有了这些自发社群还不够，泡泡玛特依然决定尝试建立官方社群，并将两者定位进行更为清晰的划分。对于搜寻讯息能力较弱的新用户来说，他们找不到话题聚合的社群，潮玩作为社交货币的作用就会进一步弱化，官方社群的存在是为了帮助用户更好地找组织。在不到一年的时间里，泡泡玛特就通过企业微信建立了超过800个官方社群，吸引了10万多个用户的加入，他们能在这里认识第一批同好，建立对品牌的归属感。
在社群的运营过程中，泡泡玛特通过遴选和培养合适的社群KOC来带动、引领社群话题和体验，让用户产生交流，让玩家解答玩家的问题，既减轻了客服的管理工作量又培养了社群 UGC 氛围，从而将前期不太稳定的私域“流量”，逐步转化为对泡泡玛特潮玩商品和企业品牌有粘度的“留量”，这些KOC也直接影响了社群成员的消费行为，泡泡玛特便依靠这样的社交传播氛围实现了销售增长。
会员体系
泡泡玛特的会员体系分为两类，一类是由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系，无须花钱，注册就能成为会员。泡泡值根据会员最近半年的消费金额评定，并按照积分等级赠送抽盒卡片，无形之间又增加了购买动力。泡泡积分可以在每次消费时兑现或兑换线上抽盒机的优惠券，根据会员等级、消费渠道的不同，积分数量也不尽相同，并随着时间的推移清零，有效保障消费的复购频次。
付费会员则叫泡泡玛特优享卡，699元一年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益。截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果在财报中也可见一斑：2021年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。
总结
在泡泡玛特抽了盲盒后，品牌又该如何把将盲盒变明盒，抽中最适合自己的营销策略？现在私信即可领取《2022全域数据驱动增长指南》白皮书，学习更多品牌案例和数字化时代下的营销打法，助力业务长线发展。
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