30_天私域复购率不到_25%,就会被淘汰?零食行业正在死磕老客激活!绿豆糕加盟店?

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商家说格力高成立于1922年,是有百年历史的休闲零食品牌,旗下的商品包括为大众所熟知的百奇、百力滋、百醇等等,企业兼具品牌与产品实力。2022年4月,我们携手有赞新零售,开始共同探索解决会员沉淀和用户复购的问题。经过2个月,品牌

商家说

格力高成立于 1922 年,是有百年历史的休闲零食品牌,旗下的商品包括为大众所熟知的百奇百力滋百醇等等,企业兼具品牌与产品实力。

2022 年 4 月,我们携手有赞新零售,开始共同探索解决会员沉淀和用户复购的问题。经过 2 个月,品牌私域用户的复购率提升了 134%,营销广告投放沉淀用户数提升 6.5 倍,这些都离不开有赞新零售产品和团队的帮助。

「为什么客户买了一次产品后,就再也没见到 ta 来了?」

新零售的商家,无论业务处于什么阶段,都会遇到这样的问题。

广告刺激不够?那就加大广告投入,砸钱!

产品不够好,用户体验不够爽?那就加大研发投入,重新改进产品!

我们以广告投入、产品质量和服务体验等因素作为答案,似乎都很有道理。但很多时候,广告砸到快破产了,产品优化得比同行都好,还是等不到用户回头。

有赞说今天分享的案例,是百年休闲零食品牌格力高。相信大多数人对它一定不陌生,它旗下的百奇、百力滋、百醇饼干,身影遍布全国各大商超,追捧者众多。

受众度如此高的品牌,一样会遇到「复购率低」的难题。格力高的私域用户 30 天复购率不到 20%,而行业数据平均在 25%。

不同的是,格力高通过有赞的一个产品能力,就成功沉淀激活老客,将私域复购提升 134%!一起看看格力高的新零售故事。

#将一次性买卖变成长期生意

在刚接触格力高的业务负责人时,有赞新零售运营专家了解到,他们的诉求是沉淀和运营品牌全域会员,培育忠诚用户,提升活跃和复购。

目标看起来比较大,但进行用户分层诊断之后,却并不难。我们先看新客。

格力高的有赞微商城新客,超过一半都来源于朋友圈广告投放,但沉淀成品牌会员的却不到 1%。这也是大多数同类品牌的现状:花大价钱投来的客户,只能做一次性买卖,需要不断地耗费时间和费用拓新,用户运营效率极低。

如何不浪费公域平台的流量,将用户转入私域进行持续的触达和转化?格力高做了两个动作:

之前沉淀新客的链路,只有详情页引流 + 包裹卡沉淀,沉淀率低至 0.8%。

首先,优化新客沉淀和自动转化的链路,借助有赞 CRM 的营销画布功能,商家在后台设置自动化营销:

  • 访问未购买客户,通过小程序支付提醒引导支付和加微;
  • 15 天后(确认收货后)未通过包裹卡加微人群,接通 AI 外呼加微沉淀。
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然后,在营销画布后台设置 6 天 15 天的精准营销链路,对包裹卡沉淀人群和 AI 外呼人群分别设置链路进行营销触达(6 天是热销饼干回购周期;15 天是行业回购周期)。

这里根据消费者厌恶损失的心理,特意设计了「福利到期提醒」环节,0 成本做到转化率 15%。

并且在 30 天后,对未及时回购的用户打标签,便于下一步对「超期未回购的用户」进行统一的盘活运营(31 天是格力高的回购周期)。

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通过以上两步优化,格力高的朋友圈公转私沉淀率提升 247%,新客二回转化率提升 23%。

#盘活老客才是绝对增量

在新零售业务中,有一个公式:周期复购属性的商品 + 未周期复购的消费者 + 适当的营销触达 = 绝对增量。

所以,挖掘老客的增量价值,建议从「超期未回购的用户」入手。

格力高尝试基于营销画布,通过人群运营圈选购买组合饼干人群,将超期未二回的存量用户分成两波。方式一以 AI 外呼加微后转化,方式二直接以短信触达活动链接,比较两种方式的活动效果。

营销画布能做到人群精准分配,使 ABtest 的准确性和便捷性更高。经过测试,方式一激活率增长 48%,转化率高 143%,且有效用户的获客成本低 49%。

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后续,格力高可以通过「AI 外呼 + 企微 + 营销画布」的自动化营销工具,盘活整体存量的品牌用户,在用户分层的精细化运营、自动化营销方面有更深一步的探索。

其他商家也可以尝试营销画布的产品能力,运营人员只需要在后台设置好营销规则,产品会对用户进行自动营销,并追踪数据结果,节省人力提高效率。

#结语

品牌 80% 的利润,来源于 20% 的客户。

如果企业做不好复购,就意味着你要花大量时间和费用不断拓新,运营无疑会做得很艰辛。以提升用户复购为核心,可以帮助商家最大可能挖掘用户价值。

对品牌 DTC 来讲,「在公域沉淀品牌人群,在私域提升复购和忠诚度」的全域会员运营模式,已经得到了成功的实践。

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