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【皮皮汽车汽车营销】前沿:皮皮汽车【pipiauto.cn】是一家数据技术驱动型的汽车新媒体电商平台;专注汽车团购、皮皮车展、数字营销、SCRM工具和汽车导购资讯服务;我们致力于为中国消费者提供专业丰富的汽车资讯和特卖服务,并为汽车厂家、经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。我们今天要讨论的整车销售领域,首先,数

【皮皮汽车 汽车营销】前沿:皮皮汽车【pipiauto.cn】是一家数据技术驱动型的汽车新媒体电商平台;专注汽车团购、皮皮车展、数字营销、SCRM工具和汽车导购资讯服务;我们致力于为中国消费者提供专业丰富的汽车资讯和特卖服务,并为汽车厂家、经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。

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我们今天要讨论的整车销售领域,首先,数字化时代本质上改变了我们的用户触达方式和运营管理方式,过去我们在用户触达和运营管理上依赖人,现在和未来,我们将更多地依赖各种数字化手段;今天整车销售已经迈入了存量市场时代,它的显著特征就是一方面线索量的增速在放缓,另一方面大部分渠道的获客成本越来越高。

当然。不管怎么变,从线索到潜客到成交的漏斗整体上不会变,围绕整车开展的销售业务,终归要到线下买车,整体上还是一个漏斗。我们认为抓住漏斗的两个核心关键,一个是到店,一个是到店之后的转化。

接下来,将通过我们皮皮汽车实际服务的真实案例来分析如何去提升邀约到店率和到店转化率。

第一个案例。它来自于一个开业多年的合资品牌的经销商。这家经销商地理位置好、入店流量多,它对网电销业务的开展不那么重视,它的线索量级不低,但店内线索外呼人员的流动率很高,因此邀约到店率在区域排名中一直比较靠后。从去年开始,该经销商的销售管理人员发现靠自然入店流量已经越来越难完成销量任务,因此,销售经理和外呼专员经理改变了店内原有的线索邀约跟进流程,并把一个绩效较差的销售顾问转为线索外呼人员,对外呼团队的人员数量和能力做了加强;并且在流程上进行了改进,原流程上,不进店的线索资源打完一遍就扔掉,现在,不到店线索换个人再外呼一遍,进行交叉印证。这些新举措实施的次月,该店的线索邀约到店率从原来不足5%提升到接近8%,提升幅度超过60%。

第二个案例。来自于一个豪华品牌的经销商,该经销商历史上对网电销业务比较重视,但经销商管理人员仍然希望进一步提升邀约环节的转化效能。他们采取的措施主要是对人员的考核激励方式做出改进。原先,这家4S店线索外呼人员的收入构成主要来在于约占60%的固定工资和约占40%的各类达标奖,达标奖的考核方式主要围绕外呼总量、跟进及时率、跟进完成率等邀约跟进的过程指标去设计,这也和我们厂商对经销商进行线索邀约考核的主要指标保持一致。

改进后,线索外呼人员的基本工资维持不变,但把原先偏重于执行过程的达标奖转变为了以结果导向的邀约到店奖金和最终成交奖金,只要客户对邀约过程没有投诉,特别是过低报价方面的投诉,每成功邀约到店一批次的客户,邀约人员就能获得100元奖金。这个新的绩效激励方式。实行新绩效体系后,效果提升非常明显,线索外呼人员甚至自动自发主动加班,在晚上仍然进行线索邀约,该店整体邀约进店率从原先的6.5%左右提升到了8.5%,最高的一个外呼专员从原先的9%的邀约进店率提升到了15%。

以上都是通过流程或激励方式的改变直接作用于人,下面分享一组则来自于皮皮汽车数字化工具和数据赋能对原有流程和人员能力进行提升的案例。

这是一个与皮皮汽车多年深度合作的合资品牌,品牌管理人员希望能通过数字化赋能去全面提升全国经销商的网电销线索的邀约到店率、主要体现在两个方面。

第一,通过大数据分析和算法对各流程节点中的线索进行动态排序,比如在外呼之前进行线索提纯,在外呼过程中进行线索评级,并把有用的用户标签提供给到外呼专员,帮助他们选择更有效的话术;

第二则对原有品牌提供的流程系统进行改进,对于原有系统流程未能覆盖的环节进行了补全,并把数据赋能做到每一个系统流程中去。现在已经收获的效果是,培训使用后的经销商整体网电销线索邀约到店率在原基础上提升了12%,部分经销商在原基础上提升了超过25%。

未来,邀约到店流量在我们经销商的入店总流量中的占比将会越来越大,邀约到店这个环节能否做好做强,将对经销商未来能否保持甚至提升整车销量至关重要。

接下来,我们将用概括性的方法,证明能对销量带来正向效果的方式。

第一个是企业微信的使用,它使我们销售顾问对客户的跟进并不仅限于线下或电话,而且这部分流量不会随着销售顾问人员的流失而流失;

第二个,通过对保客数据进行算法挖掘,从中找到比较高质量的增换购线索,在闲暇时段让销售顾问进行跟进;

第三个,通过对接通率和转化率的历史数据分析,选择更合适的时段对线下活动名单进行统一外呼;

第四个,开展面向车主的有偿转介绍活动,并通过车主的朋友圈进行传播。

车企数字营销3.0时代 已经由线索运营到用户运营的根本性转变,皮皮汽车基于自身的技术和数据能力为车企构建了一套完整的数字营销链路。为各大主机厂在以用户为中心的新营销战场助力。

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