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小编又出现啦!继续给大家推送我们团队的系列研究成果,期待大家的关注~今天小编给大家分享的是我们团队就“本体安全感”为主题所开展的两项研究,希望各位看官喜欢。本体安全感本体安全感,是一种被用来衡量人们对环境持续稳定的感知以及对自己的连续自我认同的心理状态,来源于个体

小编又出现啦!继续给大家推送我们团队的系列研究成果,期待大家的关注~

今天小编给大家分享的是我们团队就“本体安全感”为主题所开展的两项研究,希望各位看官喜欢。

本体安全感

本体安全感,是一种被用来衡量人们对环境持续稳定的感知以及对自己的连续自我认同的心理状态,来源于个体在自己与环境互动过程中的心理感受。与生命安全感不同,本体安全感虽然可能涉及到如自然灾害、战争等对人类产生重要影响的事件,但该概念更多关注的是这些事件对个体常规生活秩序的打乱所引发的人们对自身稳定发展的焦虑和担忧,而非对生命的威胁。那么这种安全感又会对个体的消费心理产生怎样的影响呢?带着对上述问题的好奇,让我们一起走进下列研究,从中探寻答案吧!

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NO . 1 最心安处是吾乡:本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响

这项研究聚焦于本体安全感和品牌偏好之间的关系,探究了本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响。

本体安全感威胁

本体安全感由人们与外部环境之间的互动关系发展而来。当外部环境稳定时, 人们与外部环境的稳定互动能够帮助人们形成稳定的日常生活秩序, 建立起对周围物质环境及自我持续发展的稳定信心, 因此人们处于本体安全的状态。而外部环境发生根本性变化时, 人们的日常生活秩序被打乱, 很难对未来事物的发展状况作出预测, 对于周围社会物质环境及自我发展的信心下降, 本体安全感因此受到威胁

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家乡品牌偏好

家乡品牌是指那些来自消费者家乡的品牌。本项研究将人们在特定情境下头脑中被激活的长期生活和居住的地点 (村庄、城镇或国家)定义为家乡。基于此,将来源于被激活的家乡边界范围内的品牌定义为家乡品牌, 包括本国品牌和本地品牌。而家乡品牌中所突显的家乡这一地理信息会与消费者之间产生一种特定的情感联系

当人们自我发展的稳定性受到外部环境变化威胁时, 往往会选择从家乡品牌处寻求慰藉。这是由于家乡品牌中展示出来的家乡信息具有联结人们过去常规生活的索引性功能, 能帮助人们迅速提取和找回过去生活中的稳定、安全的秩序感, 从而有助于人们应对本体安全感下降造成的心理威胁。

家乡依恋与自然栖息地情境展露

家乡依恋为人们在生活和成长过程中, 长期与家乡互动 而形成的情感性联结。家乡为个人提供了集体身份, 将人们与家乡这一地方上的群体紧密联系, 给予人们心理上的稳定性。我们认为, 当本体安全感受到威胁时, 人们更可能产生对家乡的依恋,对家乡的依恋情感有助于人们提取或发展出与环境相关的稳定感,而稳定的家乡身份有助于提高人们对社会世界的稳定认知,减少本体安全感下降带来的心理威胁。家乡品牌作为人们维持与家乡之间亲密联系的一种符号, 经常被用来表达人们对家乡的情感,因此当产生对家乡的情感性依恋时,人们会更加偏好家乡品牌。

在本体安全感受到威胁时, 人们渴望恢复稳定环境的心理需求既可能指向家乡这一地理概念, 也可能被更为宽泛的地理概念——自然栖息地所满足。自然栖息地情境展露是指向人们提供能唤起人们心理上与自然联结的自然栖息地情境刺激。当人们展露于自然栖息地情 境时, 往往会无意识地激活人们对自己与自然栖息地之间存在稳定互动联系的感知,有助于人们建立起对自身存在和自我发展的稳定认知,进而能够帮助个体应对本体安全感威胁。

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研究设计

本研究通过3项实验,采用了不同的本体安全感状态操纵方法(经济全球化、文化全球化和自然灾害)、不同的产品类型(旅游服务、功能品和享乐品)以及不同的家乡品牌建构方式(家乡所在城市、省份及家乡所在国家)探究了本体安全感威胁对家乡品牌偏好的的影响。

实验1验证了主效应的存在,即当本体安全感受到威胁时, 消费者更倾向于选择家乡品牌。实验2在三种威胁情境(本体安全感威胁 vs. 生命安全感威胁 vs.无威胁)下研究了家乡依恋的中介作用,结果显示, 威胁类型和品牌来源地的交互作用对家乡依恋有显著影响。为了进一步验证主效应、中介作用检验及调节作用,实验3以全球化作为本体安全感的操纵背景调查了自然栖息地情境展露的调节作用。结果显示,当本体安全 感受到威胁时, 个体会产生更强烈的家乡依恋, 因此对家乡品牌有更强烈的购买意愿;同时,在本体安全感受到威胁时, 相较于非自然栖息地和非自然的情境展露, 自然栖息地情境展露有助于人们从本体安全感受到威胁的状态中得到恢复, 因此不再需要从家乡依恋中寻 求安全感, 其对家乡品牌和非家乡品牌的偏好不存在显著差异。

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研究结论

1.相较于本体安全感没有受到威胁的个体, 本体安全感受到威胁的个体对家乡品牌的偏好度更高。

2.本体安全感受到威胁的个体更可能依赖于家乡依恋来应对安全感威胁, 从而增加了对家乡品牌的偏好。

3.当展露于自然栖息地情境时, 个体能够从自然栖息地情境中建立起与自然的心理联结, 对抗本体安全感下降带来的威胁感, 不再依赖家乡依恋来应对威胁。

NO . 2 老年消费者的国货偏爱效应

本体安全感反映了人们对世界可靠性和一致性的心理信任。当老年人感到自己无法像从前那样有能力应对周围环境的快速变化时,会产生极大的本体不安全感。因此在这项研究中,我们聚焦于老年消费者的新产品购买决策这一具体情境,提出并检查了老年消费者的国产品牌偏好及其内在机制。

老年消费者的新产品品牌偏好

就产品类型而言,老年消费者对新产品的偏好较低。相对于喜欢创新产品的年轻消费者而言,老年人会出于怀旧、创新意愿更低、依恋的原因而更趋向于跟已有的产品保持联系,并更偏好常见的选择。对于老年消费者而言,他们在购买新产品时可能更加谨慎,而国产品牌身份可能让他们有更多的熟悉感、更少的认知处理难度,从而让他们更为信任,因此老年消费者在购买新产品时可能对本国品牌的偏好更高。

随着老年人年龄的增加,老年人对人和事物的控制感在下降,其失落感在不断增加,老年人的本体安全感更容易受到威胁。新产品的购买及消费往往涉及与常规产品所不同的知识和经验,这使老年人感觉其理解和控制过程更为困难。新产品相较以前产品的变化会引起老年消费者对环境的不稳定性和不确定性感知,进而威胁到他们的本体安全感

新产品的国产品牌身份,可以作为一种帮助老年消费者恢复本体安全感的工具。首先,国产品牌身份让老年消费者有更多的熟悉感, 能让他们感到自己对新产品有更强的操纵能力;其次,国产品牌身份为老年消费者提供了一种重要的符号价值。由于老年消费者与国产品牌共享着同一个国家身份,这个国家身份为老年消费者理解变化的世界提供了可靠的框架,给予老年人一种心理上的稳定状态。

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老年人社会地位线索的调节作用

本研究将老年人社会地位线索定义为能唤起老年人在社会中所处位置感知高低的情境线索。当存在高社会地位线索时,老年人的高地位感知被唤起。在社会等级中处于高地位状 态有助于人们获得一种控制感,使人们感到自己能够从无序的 状态中快速恢复到一种有秩序、结构化的状态,从而减少因年龄和新产品所导致的本体不安全感威胁。高社会地位线索为老年消费者提供了一种稳定有序的认知预期,有助于人们暂时性地脱离动荡、不确定性的环境压力。在这种情况下,老年消费者的本体不安全感不太可能会因为年龄和新产品的特性而被持续唤起,从而降低了其对国产品牌的选择偏好,反之亦然。

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研究设计

该研究采用了4个实验探究了老年消费者的国产品牌偏好、内在机制及其边界条件。实验1在健康智能手环的背景下,设计了一个 2( 年龄: 老年组 VS 年轻组) ×2( 品牌来源: 国产 VS 外国) 的组间实验,分别测量了老年消费者和年轻消费者对国产品牌/外国品牌新产品的购买意向。结果显示年轻人对国产和外国品牌的购买意向没有显著差异,但对于老年人来说,他们对国产品牌的购买意向显著高于对外国品牌的购买意向

实验2将研究背景转换为蒸汽眼罩,再次检验了实验一的主效应,并探究了本体安全感的中介作用,根据本体安全感的定义,分别从可靠性、熟悉感和控制感三个方面来测量消费者想象其在 使用实验组中的品牌新产品时的本体安全感水平。实验结果显示,对于年轻人而言,即使是在购买外国品牌时也会拥有较高的本体安全感。但对于老年人来说,相比购买外国品牌,选购国产品牌反而能带来更高的本体安全感

实验3再次设计了一个 2( 品牌来源: 国产 VS 外国) ×2( 本体安全感水平: 高 VS 低)的组间实验,揭示了消费者本体安全感对消费者品牌购买意向的影响。消费者本体安全感水平越高,其对品牌的购买意向越高,这与品牌是国产品牌还是外国品牌无关。

实验4采用了一个 2( 品牌: 国产 VS 外国) ×3( 老年社会地位线索: 老年人低社会地 位线索 VS 老年高社会地位线索 VS 无老年社会地位线索) 的组间实验设计。再次检验了老年消费者的国产品牌偏好效应以及本体安全感的中介作用,与此同时还增加了对调节变量(老年社会地位线索)的考察。结果表明,低社会地位线索为人们提供了不稳定的情境刺激,使得老年消费者的本体安全感状态无法得到恢复和调整,从而使其对国产品牌产生偏好。而当处于老年人高社会地位线索时,老年消费者在国产和外国品牌上的偏好差异消失,原因在于老年人高社会地位线索增加了其对环境的控制感,使人们形成对环境不稳定性的控制自信和自我调整预期,从而有助于老年消费者从本体不安全感状态中得到快速恢复,因而不需要依赖国产品牌来提升自己的本体安全感,从而使他们对国产品牌的偏好减弱。

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研究结论

1.老年消费者对国产品牌新产品的购买意向更高。

2.本体安全感是老年消费者在购买意向上更偏爱国产品牌的内在原因。

3.然而,当存在高社会地位线索时,老年消费者在对国产和外国品牌购买意向上的差异消失。这是因为社会地位有助于增加个人的控制感,使得其本体安全感不易受到环境的威胁。

营销人你怎么看

受到全球化冲击或面对重大危机的国家居民, 以及移民和老年人等是最容易处于本体安全感受到威胁状态的群体。因此, 对于企业管理者而言,在进行产品营销策划时,可以从感情牌的角度出发,强调国产的包装风格、形式及身份, 强化国产元素的营销组合,强调品牌背后的家乡信息和情感体验,给消费者一种亲切熟悉的感觉,以便于该消费者群体能从中提取出稳定的因素,获得自身本体安全感的恢复,进而提高购买意愿。

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对上面两项研究感兴趣的同学,可以查看下面的文章索引信息哦~

徐岚,蒋怡然,崔楠,张留霞,赵帅勤.(2020)."最心安处是吾乡:本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响."心理学报 52(4):513-527.

崔楠,徐岚,张留霞.(2020)."老年消费者的国货偏爱效应:基于本体安全感理论视角."珞珈管理评论 34(3):86-101.

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营销营团队介绍

营销营团队由武汉大学经济与管理学院徐岚教授与崔楠教授带领,主要从事消费者行为与营销战略等相关研究。团队现有研究人员17名,其中在读博士生6名,硕士生11名。我们是一个团结友爱、严谨务实、开拓创新的研究群体^_^

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徐岚 武汉大学教授、博导,湖北省市场营销学会副会长,《心理学报》编委,研究成果发表在Journal of Business Research, Journal of Cross-cultural Psychology, International Marketing Review,管理世界,中国工业经济,心理学报等期刊。

崔楠 武汉大学教授、博导,武汉大学“珞珈青年学者”,曾在MIS Quarterly,Journal of Business Research, European Journal of Marketing,管理世界,管理科学学报,南开管理评论等权威期刊发表文章四十余篇。

编辑:毛佩滢(武汉大学经济与管理学院硕士研究生)

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