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7月份，元气森林宣布推出一款“可乐味气泡水”，据媒体报道，该业务线由联合创始人鹿角牵头，并成立了独立的新品研发小组，小组代号“YYDS”。自从媒体曝光可口可乐、百事可乐两大巨头今年要“干倒元气森林”后，元气森林此举可谓直接把手伸向了两大巨头的蛋糕
7月份，元气森林宣布推出一款“可乐味气泡水”，据媒体报道，该业务线由联合创始人鹿角牵头，并成立了独立的新品研发小组，小组代号“YYDS”。
自从媒体曝光可口可乐、百事可乐两大巨头今年要“干倒元气森林”后，元气森林此举可谓直接把手伸向了两大巨头的蛋糕。
为什么元气森林要在这个时间节点选择“硬刚”巨头？成功切走巨头蛋糕的概率有多大？衔远科技希望借此与读者共同探讨食品饮料行业的产品创新路径。
国产可乐70年沉浮史
先说一个冷知识：中国第一瓶可乐诞生于1953年，叫做青岛的崂山可乐，距今已有70年历史了。
在这段历史中，还诞生过幸福可乐、天府可乐、亚洲可乐、汾煌可乐、非常可乐等国产品牌……为什么这些可乐品牌从大众视野消失了？这涉及到一段国产饮料厂由辉煌走向衰败的商业史。
诞生于1953年的崂山可乐，曾有一百余家全国联营的生产厂家，在青岛市场的占有率达到80%以上，90年代被可口可乐收购，并且销售渠道遭到挤压，逐渐式微；
1979 年，大陆首次出现电视商业广告，上海正广和汽水厂通过“清爽可口，芬芳提神”的电视广告，让幸福可乐一时间成为最受欢迎的饮料。不过，后因为接受了可口可乐代工，以至于正广和自废武功，无法复产。
1981年，重庆饮料厂（天府集团前身）和四川省中药研究所共同研制出了“天府可乐”配方，主打天然中药成分构成，不含任何激素。在中国市场占有率一度高达75%，甚至在莫斯科建立灌装厂，日本风间株式会社主动代理，在美国世贸大厦设立公司。然而1994 年，百事与天府可乐达成合资，自此天府可乐被雪藏。
上世纪90年代末，广东的汾煌可乐横空出世，不仅找到了成龙代言，其在广告上的费用一度超过可口可乐广告近6%。鼎盛时期，汾煌可乐在国内获得了 8% 的市场份额，紧跟在可口可乐、百事可乐之后。然而后续因为渠道和资金吃紧等诸多问题，2000年伊始，就逐渐消失了。
在其他可乐品牌逐渐消失的时候，娃哈哈趁势推出了自己的可乐品牌“非常可乐”，并且精明地打出了民族情怀口号——中国人自己的可乐。
非常可乐走的是“农村包围城市”路线——先抢占农村市场。其在农村地区的影响之大，直到现在很多农村长大的80后、90后都记得这一品牌。然而树大招风，“两乐”联合起来降价销售，很快就抢占了非常可乐开拓的下沉市场。当时非常可乐引以为傲的“口味接近可口可乐”，反而成了消费者切换产品的“润滑剂”。
国产可乐集体遭遇“滑铁卢”，一方面是当时的企业负责人缺少资本运作的经验，导致与“两乐”合资之后失去了控制权，产品被雪藏；另一方面，之所以被消费者快速抛弃，也反映了国产可乐的创新匮乏，并没有形成产品的壁垒，“山寨”成了上一代国产饮料的集体标签。
“可乐赛道”的竞争本质
经过几十年的营销大战、资本运作，国内碳酸饮料90%以上的市场份额已经由两大国际品牌占据，根据艾媒数据：2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，随着碳酸饮料行业开始推出无糖产品，一定程度上推动了产业的发展，预计至2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。因此，碳酸饮料市场是饮料巨头没办法放弃的一块“大蛋糕”。
“可乐味”碳酸饮料因为独特的消费者认知，不断吸引饮料行业挑战者品牌入局，近期最吸睛的新闻就是元气森林推出“可乐味”气泡水。
有国产品牌可乐的“消亡史”在前，元气森林能成功吗？要回答这个问题，需要探讨“可乐味”这个赛道的本质是什么。
我们先来回顾一场可口可乐历史上最严重的营销危机。
20世纪八十年代，可口可乐公司遇到了它成立以来最大挑战：它的对手百事可乐的市场占有率节节攀升，直逼可口可乐的市场份额，差距缩小到不足3%。经过研究，可口可乐发现百事可乐甜度略高。于是，可口可乐时任掌门人决定抛弃沿用了一百年的老配方，去迎合年轻人的口味。
可口可乐前后花了400万美元做大规模双盲测试，发现60%的消费者偏好新的配方，于是可口可乐宣布推出新口味，将新可乐取名“coke”，并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。后面的事情大家都知道了：成千上万的消费者联合抵制新口味的可乐，可口可乐官方迫于压力换回了老配方。
可口可乐陪伴了几代美国人的成长，并且随着二战开始在全球流行。所有美国人都把可口可乐看作构成美国的重要元素，是一种“美国图腾”。并且，财报显示从2015年到2019年，可口可乐平均每年的广告支出维持在40亿美元左右。可口可乐通过几十年数百亿美金的营销投入，围绕“快乐”打造品牌文化，在消费者心中“可口可乐”已经已经与“快乐”画上了等号。甚至在“快乐”面前，“健康”也要让一让：难道我买“快乐肥宅水”是为了健康吗？
时至今日，“可乐”不仅仅是一种碳酸饮料，更是一种象征“快乐”的符号，可口可乐通过独特的口味重新定义了一个赛道——快乐。
元气森林此时入局靠的是什么
元气森林联合创始人鹿角称“可乐味气泡水”的好坏，最终要交给年轻用户和市场来决定，“短期不太考虑成败。”这也透露出了元气森林对于这款新品的保守态度。媒体称元气森林会先在电商平台进行线上试水，但是据衔远科技观察，目前元气森林电商旗舰店并没有明显购买入口，现阶段仍是第三方经销商店铺销售。
那么，已经有那么多国产可乐“先烈”的情况下，元气森林为什么要选择切入“可乐”品类？“小心翼翼”的营销动作背后有何底气？
衔远科技认为，元气森林切入“可乐”品类反映了其背后的创新路径：通过对新一代消费者追求健康的需求洞察，打造出“0糖0卡0脂”的爆品，并以此为基础进行跨品类的创新，不断扩充产品线。
根据电商平台数据，某电商平台新品数量已超千万，并在年度销售额中占比超过六成，同时新晋品牌数量超过5万个，其中食品饮料新品占比达到40%；并且从消费者端看，各品类的新品销售额增长也远高于全品类。换句话说，靠单一爆品是无法长久赢得消费者青睐的，即使强如巨头“两乐”，旗下也分别有数百种新品类。
因此，无论是为了抵御两大巨头的攻势，还是为了延续“本命”气泡水的生命周期，元气森林的尝试都是值得的。
但是，元气森林所依靠的不是模仿“两乐”的口味，而是重新定义一个细分赛道。从产品名称“可乐味气泡水”就可以看出，元气森林并不打算在“可乐”的赛道上直面巨头的压力，因为可口可乐通过几十年、数百亿美元的营销动作，已经成功定义了“可乐”这个赛道：“可乐”=“快乐”。而在“快乐”这条赛道上，只有一个赢家——可口可乐，连“二哥”百事可乐都要亦步亦趋地跟随。
1996年，营销战略家特劳特与瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式：
- 消费者只能接受有限的信息
- 消费者喜欢简单，讨厌复杂
- 消费者缺乏安全感
- 消费者对品牌的心智印象不会轻易改变
- 消费者的想法容易失去焦点
有数据显示，中国一线城市消费者平均每天会看1000多个广告，而美国心理学家乔治·米勒的研究表明：普通消费者心智无法同时处理7条以上的信息。如果品牌商没有对用户精准的洞察，就无法形成能真正满足用户需求的产品概念，打造创新爆品就无从谈起。
衔远科技认为，元气森林希望通过“0糖0卡0脂”的理念，用丰富多样的口味重新定义“气泡水”赛道，无论是社交媒体种草营销，还是庞杂的产品线，都是为了加强消费者心中对元气森林产品的认知。推出“可乐味气泡水”是为了服务于产品总体的定位，而非为了创新而创新，这与衔远科技倡导的创新理念是一脉相承的。
总结
创新的第一步是洞察，通过对市场、用户、竞品的精准洞察，才有可能抓住重新定义一个细分品类的机会，可口可乐用“快乐”定义了“可乐”赛道，而元气森林用“健康”定义了“气泡水”赛道。
对于挑战者品牌来说，随着广域大数据、多模态AI理解与生成、数智化产品创新方法论模型等底层技术的发展，这些数智化的手段能够帮助企业洞察、创新并验证产品，这对挑战者品牌来说是一个千载难逢的时代机遇。衔远科技也愿意陪同更多的创新品牌，一起洞察先机，让每一件商品都应需而生，让每一个消费者都得偿所愿！
参考来源：
《元气森林的“互联网式创新”：从洞察、概念到验证》
2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告，艾媒咨询
洞察2022：中国软饮料行业竞争格局及市场份额，前瞻经济学人
《新定位》，杰克·特劳特/史蒂夫·瑞维金
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