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图片来源于网络巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，是A股最大的服装企业。但是对比近期公司股价，其市值仅剩199.13亿元，已足足跌去700多亿元。营收增速缓慢，净利润率下降，昔日的男装霸主怎么了？男性消费者在自己不是很在意的品类里做消费决策，是很简单直接的，衣服就是典型的很多男性不会花太多时间去做决策的品类。与之相
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巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，是A股最大的服装企业。但是对比近期公司股价，其市值仅剩199.13亿元，已足足跌去700多亿元。营收增速缓慢，净利润率下降，昔日的男装霸主怎么了？
男性消费者在自己不是很在意的品类里做消费决策，是很简单直接的，衣服就是典型的很多男性不会花太多时间去做决策的品类。与之相反的是汽车、电子品、手表等品类。
大部分男性用户在决定买哪个品牌的衣服的时候，一般只在意两点：一是款式，二是性价比。
当今市场上的男款衣服，尤其是面向职场男性的衣服款式其实并不多，西服、Polo衫、工装裤、T恤、格子衬衫这么多年都没有什么太大的变化。
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大部分男性消费者在买衣服时，心里都会有一个价格标尺，普通日常穿的一般是多少钱，稍微好点的是多少钱。然后再拿着这个价位去对标各个品牌，找到性价比比较高的品牌。
当男性一旦认定这些品牌，就会形成非常强的消费习惯，很长一段时间都不会再轻易改变。因为重新比较、挑选其他品牌的衣服，对于很多男性来说是一件极其麻烦的事。
所以，大部分男性在心中都会有几个固定品牌的衣服，等到了要买衣服的时候，就随便选择一家去购买。
当他们在头脑中注入了 “这个品牌不能再买了” 的概念后，他们会很自然而然地把在这个品牌买衣服的份额分配给平行的其它几个品牌上。
所以，当一个男性服装品牌的销量下降了，就只有一个原因，那就是以前的消费者现在觉得你的衣服不值得购买了。
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那海澜之家究竟做了什么，让消费者觉得它的衣服不值得被购买了呢？海澜之前曾邀请杨笠来代言，受到很多吐槽，但海澜之家的没落其实和请杨笠做代言没有太大的关系，客观地说，是这家企业的经营策略出了重大的问题。
重营销，轻设计
海澜之家2021年报显示，全年总营收为201.88亿元，研发费用为1.24亿元，仅占总营收的0.62%。
因为研发费用不足，海澜之家就把生产成本压给一万多家工厂，那这时就不是“我想卖什么款式就做什么款式”，而是“工厂什么款式好做我就推什么款式”。那工厂什么款式好做？当然是老款旧款最好做。
所以，海澜之家一度被年轻人评为又士又low的代表，称其为“老男人的衣柜”。一众网友认为海澜之家的Polo衫穿上去，瞬间让人老10岁的感觉；有些西装款式穿在身上，一股乡镇保险销售的既视感，还有不少消费者认为海澜之家的衣服质量对不起价格。
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与研发相比，海澜之家非常注重营销。2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元，为同行的5-10倍。此后海澜之家的营销费用不断增加，2020年，海澜之家直接花费24亿元做宣传。
随着年轻消费者成为消费主力，海澜之家品牌年轻化势在必行。为了焕新品牌形象，海澜之家近年来不断邀请明星代言人，先后签约杜淳、林更新、武磊、许魏洲、周杰伦等明星。明星代言、各种广告投放为海澜之家赢得不少关注，但投入与回收却没有形成正比。
企业加大营销能起到很好的宣传作用。但过度加码营销，引起了部分消费者的反感，其至有人调侃称:“为啥男人一年只逛两次海澜:买一次，退一次。"
“海澜模式”导致的库存堆积
2017年，海澜之家的库存问题已经达到了顶峰，超过95亿的货物被挤压在仓库。而第二年的2018年，海澜之家依旧没有解决库存过剩的问题。而库存问题的产生主要与“海澜模式”有关。
在上游，海澜之家与一万多家小工厂进行合作，并联合厂家成立采购联盟，共同采购原材料，降低供应商材料成本，由工厂负责开发、设计产品。
在下游，海澜之家对加盟商主要采取“所有权与经营权分离”的类直营合作模式。加盟商只需承担加盟费和货款，运营完全交给海澜之家，卖不掉的可以退回总部，不必承担滞销风险。
在与上游供应商签署的采购合同中，有不可退货模式和可退货模式，可退货模式占据主流。
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在退货模式下，公司与供应商在采购合同中约定，产品卖出去后，逐月与供应商货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退给供应商，由其承担滞销风险。
可退换模式大大降低了海澜之家的存货跌价和库存管理风险；但是不可退货模式下，海澜之家不仅要承担库存、库存管理的成本，还面临存货跌价的风险。即使不可退换是一小部分，但积少成多导致海澜之家库存越积越多。
企业的核心竞争力是产品，只有将产品的研发、设计、生产等关键环节掌握在自己手里，才能快速适应时代的改变，提高企业的核心竞争力。喜欢就关注我们吧！一起探索更多品牌故事！
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本期大佬说品牌就结束啦！
在品牌的路上大佬说品牌一直都在！
我们下次再见啦！
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